Милана
«Милана» — это сеть доставки еды, представленная в 6 городах: Домодедово, Железнодорожный, Раменское, Электросталь, Ногинск и Жуковский. Основной ассортимент доставки — пицца и роллы.
До начала работы у компании было 12 аккаунтов отдельно для разных городов и направлений работы, которыми занимались два человека: штатный контент-менеджер и таргетолог на аутсорсе.
Перед нами поставили задачу выстроить новую стратегию, оптимизировать процессы и планомерно работать на увеличение продаж.
Содержание
/01
О проекте
У проекта есть несколько особенностей, которые нужно было учесть при разработке стратегии.
Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.
Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: свадьбы, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с услугой доставки бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась новая точка доставки и самовывоза, а также столовая быстрого питания в новом формате.
В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово партнер работает в условиях гораздо более высокой конкуренции, чем в других городах.
С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.
Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.
Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.
Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: свадьбы, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с услугой доставки бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась новая точка доставки и самовывоза, а также столовая быстрого питания в новом формате.
В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово партнер работает в условиях гораздо более высокой конкуренции, чем в других городах.
С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.
Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.
Структура сети «Милана»
/02
Определили цели и задачи
Определили цели и задачи
Основная цель проекта — увеличение продаж.
В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.
В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.
Ключевые задачи проекта
Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь.
Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.
Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.
/03
Разработали стратегию продвижения
Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done
Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.
Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.
Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.
Вывели основные акценты стратегии
Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточим работу в дальнейшем.
/04
Выстроили канал продаж в социальных сетях
Выстроили канал продаж в социальных сетях
Как работает воронка AARRR
На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.
Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.
На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ.
Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории
Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе.
Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек
Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку:
Офферы, которые тестировали в работе по проекту
Общая для всех направлений воронка включала этап подписки в рассылку для последующего прогрева аудитории.
Артем Ченцов, проект-менеджер
В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram* и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.
В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах.
Примеры объявлений:
По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:
- привлекаем подписчиков в рассылку, оффер — подарок
- привлекаем новый клиентов, оффер — подарок при первом заказе
- активируем существующих клиентов, оффер — подарок при заказе
По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:
- комбо-наборы,
- конструкторы сетов,
- пицца в подарок при первом заказе,
- подарок к заказу за подписку в рассылку.
Пример объявления: анонс мероприятия в ресторане
Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.
Пример объявления: привлекаем новых клиентов в открывающийся филиал, оффер — большая скидка на заказ
Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.
Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы
Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы
В Домодедово из-за высокой конкуренции и присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.
В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую.
В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую.
/05
Создали новую визуальную стратегию и начали публиковать контент
Оформление сетки публикаций в «Инстаграм*»
Разработка единой визуальной концепции
За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.
Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.
Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.
Сетка публикаций города аккаунта «Милана Жуковский»
Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий.
Сетка публикаций аккаунта «Милана Железнодорожный»
В городах, где филиалы работают только на доставку, сетка публикаций выглядит так:
В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис. Также в сторис публиковали коммерческую информацию: например, местоположение столовой.
/06
Создали воронку контента, основанную на стратегии AARRR
Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.
Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.
Публикация конкурса на комментарии
Также запускали отдельные конкурсы на комментарии.
Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню. Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы.
Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.
Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.
/07
Запустили публикацию контента
Публикация с акцией «Шкала подарков»
Большинство акций проводились во всех городах одинаково
Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями.
Специальная акция «Скидка 50% на пиццу и роллы», разработанная специально для запуска филиала в Ногинске, в других местах она не проводилась
Проводили специальные акции для нового филиала
А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии.
Публикация с анонсом мастер-класса
Готовили отдельный контент для филиалов с рестораном и столовой
Для аккаунтов в Железнодорожном и Раменском, где есть ресторан и столовая, разработали публикации, ориентированные на их аудиторию.
Для аудитории столовой — публиковали меню на неделю и другие посты, описывающие блюда в меню или закрывающие возражения целевой аудитории.
Публикация с информацией о сете «Каролина»
Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных
Например, этот сет был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое.
Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города.
Сторис со ссылкой на путеводитель и путеводитель по «Милана» в Раменском.
Сделали путеводители по заведениям
В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.
Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.
Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.
/08
Внедрили мессенджер-маркетинг
Подписная страница с оффером, первое письмо подписки и письмо с призывом участвовать в мини-играх.
Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.
В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку. Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.
В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку. Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.
/09
Разработали и внедрили принципы коммуникации с аудиторией
Публикация с информацией о качестве ингредиентов
В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно, рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров.
Публикация с мастер-классом
А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана
Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера.
Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает
Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает
Результаты работ по повышению узнаваемости
Опубликовали более 2500 постов в соцсетях
/10
Помогли увеличить выручку
Сейчас мы выстраиваем прозрачную систему аналитики, которая покажет реальный вклад SMM в продажи. Но уже сейчас мы видим влияние SMM на рост выручки. Впрочем, этот показатель зависит и от других факторов. В большинстве филиалов цифры растут ровными темпами: на 26-38% за полгода. Чуть хуже ситуация в Домодедово, где партнер работает в более сложной конкурентной среде, но и там рост есть. И отдельно нужно рассматривать Ногинск, где филиал запустили только в ноябре 2021 года.
+35%
Раменское
+26%
Жуковский
+38,7%
Железнодорожный
+30,2%
Электросталь
+17,3%
Домодедово
+100%
Ногинск
Отметим также, что в последние полгода партнер уменьшил расходы на контекстную рекламу, которая раньше была одним из основных маркетинговых инструментов.
На самом деле кейс показывает лишь малую часть работы команды на проекте. В жизни это сотни часов ежемесячно: погружение в проект, подготовка материалов, согласование и оптимизация каждого этапа работы.
Одно из самых важных в работе на любом проекте — это правильно выбранная стратегия продвижения. В нише, связанной с общественным питанием, очень важно вовремя проинформировать клиента об актуальных акциях и новинках. Для этого мы используем таргетированную рекламу и рассылки. После привлечения пользователя в рассылку с помощью промокода мотивируем сделать первый заказ. Дальше постоянно взаимодействуем с ним и продаем снова и снова.
В настоящий момент мы продолжаем работу по этому проекту. Партнер доверил нам коррекцию стратегии в сложной ситуации, в которой сейчас оказался рынок в целом. Позднее выпустим обновленную версию этого кейса, в которой расскажем о том, что было сделано в рамках антикризисной стратегии и каких результатов удалось добиться.
Над
проектом
работали
проектом
работали
Андрей Петришин
Руководитель проектной группы
Артём Ченцов
Проектный менеджер
Дмитрий Гапоненко
Стратег
Марья Ефремова
Виктория Мингинос
Контент-менеджеры
Владислав Бармин
Руслан Белоусов
Трафик-менеджеры
Мария Волкова
Савелий Трунов
Администраторы
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры
Похожие кейсы
