Есть устойчивое мнение, что в консервативных нишах и контент в соцсетях нужно делать консервативно и утилитарно — если не сказать «скучно». Одна из таких ниш — страхование. Предполагается, что бренды здесь должны обучать, наставлять и в целом смотреть на аудиторию сверху вниз. Как преподаватель на студента, который еще не познал жизни и ценности информации, которую ему дают.

В прошлом году к нам обратилась команда Страхового Дома ВСК. Они решили для себя, что это путь в никуда и что строить SMM в страховании нужно на совсем других основаниях.

Соцсети должны формировать у пользователей культуру потребления страховых услуг

А для этого нужен другой тон-оф-войс. Нужно быть на одной волне с пользователями соцсетей, говорить с ними на одном языке. Для этого нужен блог, который хочется читать не ради страховки, а ради эмоций, развлечения и смысла.

Совместно с партнером мы сменили парадигму, внедрили в контент-стратегию мемы, тренды, популярную культуру и сторителлинг. Мы не пытались «продать» страховку, а встроили ее в повседневность людей, показав, что это просто, понятно и даже весело.

Что из этого получилось, расскажем в этом кейсе.

Страховой Дом ВСК — это один из старейших и наиболее крупных игроков на рынке страхования в России. Исторически компания всегда шла среди лидеров по внедрению новых решений, которые в дальнейшем становились «базой» для рынка в целом.

Проанализировав контент в сообществах конкурентов, мы подтвердили первоначальную гипотезу о консервативности финансовых и страховых компаний. Все используют единый визуальный стиль, разные форматы контента, видео, конкурсы и интерактивные механики. Но делают это примерно одинаково. Своего Aviasales или «Додо Пиццы» в этой нише нет.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы изменили коммуникационную стратегию, обновили рубрикатор и форматы контента, начали внедрять новые развлекательные активности и интерактивы.

Если совсем коротко, мы стали говорить о страховании в контексте обычной жизни, представлять в контенте страховку повседневным рутинным действием и показывать людям, как это работает.

При разработке контент-стратегии мы сформулировали 5 коммуникационных задач, которые Страховой Дом ВСК хочет решать с помощью соцсетей.

Рассказывать о продуктах и сервисах. Показывать, как работают продукты и в чем их преимущества, привлекать к ним интерес аудитории. Не использовать прямые продажи — только информировать и повышать знание.

Рассказывать о бренде. Привлекать и удерживать внимание аудитории, установить эмоциональную связь и сформировать лояльность.

Продавать. Стимулировать продажи товаров или услуг, с помощью контента создавать мотивацию для их приобретения.

Развлекать. Создавать интересный и увлекательный контент, который позволяет привлекать и удерживать аудиторию.

Образовывать. Расширять знания аудитории, донося полезную и экспертную информацию, которая помогает потребителям лучше понимать продукты, услуги или отрасль в целом.

Эти задачи — фундамент нашей контент-стратегии, на котором держится всё остальное. Что это за всё остальное, покажем в виде схемы с домиком.

Главным было интегрировать страховые продукты в жизнь человека и в понятный ему контекст. То есть, мы не стремились создать параллель между совой из Гарри Поттера и совой как символом мудрости с подачей в духе «Оформи страховку — прими мудрое решение».

Идея постов и у нас, и у читателя должна рождать эмоцию типа «О, прикол!». Но при этом по смыслам контент должен быть глубоко погружен в тематику бренда.

Мемы — это понятный и родной для тусовки в соцсетях язык. Они помогают бренду сонастроиться с аудиторией и сломать границы. Мы иронично реагируем на разные инфоповоды и шутим шутки. Главное требование — мемы должны быть простыми, жизненными и близкими целевой аудитории.

Мы рассказываем о том, как люди могут решать актуальные жизненные проблемы с помощью страхования. И создаем связь между популярной культурой и страхованием, интегрируя его в известные сюжеты. Так мы наглядно показываем, зачем нужно страхование и как им грамотно пользоваться.

Также используем интерактивные форматы, обсуждаем с аудиторией разные аспекты страхования, собираем обратную связь и UGC-контент.

Мы обсуждаем то, что происходит в мире и актуально для людей. Форматы могут быть самыми разными, всё зависит от темы.

Вместе с подписчиками мы смотрим аниме, участвуем в благотворительности, шопимся на «Озоне», разговариваем с Алисой, празднуем Хеллоуин и обожаем капибар.

Для того чтобы работать с контентом на таком уровне, эсэмэмщику необходима насмотренность и включенность в тренды массовой культуры. В Студии Чижова есть креативный отдел и штатные мемологи, которые отвечают за то, чтобы контент был своевременным и адекватным времени. Это важно, потому что тренды устаревают очень быстро.

У партнера уже был сформирован пул аудитории. На момент начала сотрудничества аккаунты Страхового Дома ВСК были одними из самых крупных по аудитории в своей нише. При этом, поскольку компания ориентирована на массовую аудиторию, над развитием базы подписчиков нужно работать непрерывно.

Во ВКонтакте работают таргетированная реклама и конкурсные воронки

Мы выбрали самую простую модель привлечения трафика: непрерывно идущие конкурсы и таргетированная реклама на эти конкурсы.

Механики самые простые: подпишись на блог, лайкни пост и участвуй в розыгрыше приза. Репосты делать не нужно, потому что ВКонтакте практически не дает охватов таким публикациям.

В качестве призов использовали сертификаты маркетплейсов, гаджеты, бытовую технику.

В Telegram использовали Яндекс-посевы

В Telegram «альфой» стал новый инструмент — посевы через Яндекс. Сейчас это исключительно эффективный с точки зрения стоимости подписки инструмент.

ВСК сегодня — это свежий взгляд на коммуникацию в соцсетях без шаблонов и клише. Мы говорим о страховании через мемы, истории и тренды, делая сложное простым и интересным. Вместо скучных разъяснений — развлекательный контент, который нативно интегрирует страховые продукты в жизнь людей.

ВСК — лидер среди страховых компаний в соцсетях. Наши сообщества в VK и Telegram помогают менять отношение к страхованию и формировать четкую ассоциацию: «Если страхование — то ВСК».