Xiaomi 2023

Сделали ставку на рассылку и получили мощные результаты: привлекли 4,2 тысячи новых подписчиков с конверсией в первую продажу 10,3%. 70% новых покупателей в течение полугода вернулись за повторной покупкой.

Введение
Исходная ситуация
Разработали стратегию продвижения
Сначала привлекаем людей в рассылку
Тестируем офферы
Как рассылка работает на практике
Какие результаты получили
С помощью контент-маркетинга работали над решением имиджевых задач
Результаты

Содержание

/01

Введение

В 2022 году к нам обратились официальные партнеры XIAOMI. У них пять магазинов в пяти городах: Вологда, Череповец, Ярославль, Киров, Чайковский.

У партнера уже были соцсети, но они играли чисто имиджевую роль: публиковался брендированный контент, но не было системной работы по привлечению аудитории, увеличению продаж, не анализировались результаты продвижения и окупаемость рекламного канала. Количество продаж, которые фиксировались партнером, было незначительным.

В краткосрочной перспективе нужно было привлечь покупателей из сообщества «ВКонтакте», а в среднесрочной — создать стабильно растущий, полностью окупаемый канал продаж.

В прошлом году мы уже рассказывали, как к третьему месяцу работы по проекту увеличили продажи на 205%.

Читать также: Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%

Но это было только начало.

С тех пор прошло больше полугода. В новом кейсе расскажем о том, как после решения тактических задач мы сместили фокус внимания на долгосрочные стратегические цели.

И главное, о чем было рано говорить в предыдущем материале: как мы запустили рассылку, которая стала основным инструментом увеличения продаж.

/02

Исходная ситуация

В сообществе уже была база, с которой можно работать и получить результаты.

Какие показатели были в сообществе до нашего прихода:

Сравнение охватов и вовлеченности аккаунта партнера и конкурентов до начала работы

Результаты конкурентного анализа: есть отставание по охватам и вовлеченности, но конкуренты слабо используют рассылку.

Изучив рекламную активность и контент конкурентов, мы сделали несколько выводов:

в рекламе используются как широкие, так и узконаправленные офферы, активно промоутируются скидки и розыгрыши;
в контенте применяют конкурсные механики для привлечения подписчиков, полезные посты работали на удержание, а продажи шли через акции и распродажи.

Заметна низкая вовлеченность аудитории аккаунта в сравнении с конкурентами — одна из проблем, которую предстояло решить.

При этом с точки зрения мессенджер-маркетинга у конкурентов все было не так позитивно. Этот инструмент, который хорошо работает на выстраивание канала продаж, использовали немногие.

В итоге фиксируем исходную ситуацию:

Было сообщество ВК, но не было системной работы.
Были продажи, но они не были прогнозируемыми и удовлетворительными.
Была реклама, но не было понимания, кому ее показывать.
Был контент в сообществе, но не было контент-стратегии.
Была рассылка, но не было ее грамотного использования.

Теперь подробнее, как мы решали имиджевые и перформанс-задачи партнера в соцсетях.

/03

Разработали стратегию продвижения

По опыту других наших проектов мы понимали, что для партнера нужно выстраивать систему online-to-offline-маркетинга (О2О), как мы это делали в других подобных случаях.

Суть в следующем.

В сфере электроники и бытовой техники люди часто делают покупки в офлайн-магазинах. При этом они могут вообще не взаимодействовать с рекламой в соцсетях — увидели публикацию, пришли в магазин, посмотрели товар и купили. Отследить связку между просмотром рекламы в соцсетях и покупкой без O2O-маркетинга невозможно.

Еще одна особенность — для анализа эффективности нужно учитывать LTV. Люди в этой сфере в среднем совершают 2–3 покупки в год.

Стратегия, которая направлена на одновременное привлечение пользователей в аккаунт и рассылку для прогрева и программу лояльности для отслеживания продаж, идеально подходит для решения этих задач.

/04

Сначала привлекаем людей в рассылку

Пример слайда из стратегии

Основная воронка, которую мы используем, работает так:

С помощью рекламы ловим пользователя на выгодное предложение: предлагаем получить бонусы при покупке, для чего нужно подписаться на рассылку.
В рассылке работаем на лояльность и формирование интереса к продукту с помощью анонсов, акций, специальных предложений.
Бонусы мотивируют пользователя совершить покупку. При этом срок их действия ограничен тремя месяцами. По опыту, этого достаточно, чтобы возникла потребность приобрести что-то из продукции бренда для себя или близких.
По опыту, большинство людей остаются в рассылке и благодаря высокому OR в мессенджерах периодически получают рекламные сообщения.
Одновременно мы стремимся подписать пользователей рассылки на аккаунт, чтобы получить дополнительные контакты в ленте.
Еженедельно анализируем результаты.

/05

Тестируем офферы

Рекламные объявления были направлены на разные аудитории в зависимости от степени прогретости.

Пробовали несколько вариантов.

Личные сообщения.
Подписка на рассылку.
Товары.

В таргетированной рекламе были точечные отличия в зависимости от типа воронки. В основном, работали по ключевым словам, категории интересов по электронике и бытовой технике, сообществам конкурентов, пользователей Android, подписчиков сообществ и рассылки.

Марсель Агеев, трафик-менеджер

Прежде чем запустить рекламу на продажи, мы обязательно мониторим цены конкурентов, чтобы не получалось ситуаций, когда люди консультируются у нас, а затем покупают у других. Это позволяет формировать предложения, которые действительно выгодно выделяют нас в глазах потенциальных покупателей. А уникальная система скидок служит дополнительным мотиватором в принятии решения о совершении покупки. Воронка на данном проекте, не побоюсь этого слова, совершенна! Она удерживает пользователя с момента перехода по рекламе до посещения офлайн-магазина и совершения повторных продаж в дальнейшем

/06

Как рассылка работает на практике

Мы создали воронки для старых и новых подписчиков, проведения розыгрышей и также создали общего чат-бота с меню.

Новым подписчикам сразу после попадания в рассылку начислялись 250 бонусных рублей. Нужно было только заполнить свои данные.

Пример праздничной рассылки для действующих подписчиков и рассылки с акцией.

Помимо скидки, пользователю предлагали сразу ознакомиться с ассортиментом.

Далее человек попадал в основную воронку. Ему присылались разовые письма с акциями, скидками и предложениями.

Пример рассылки с конкурсным постом

Фрагмент чат-бота

Также мы создали бота для навигации по товарам, на которые распространяются акционные условия. Пользователь мог посмотреть, что находится в ассортименте и на что действует скидка.

/07

Какие результаты получили

С первого января 2023 года по настоящее время в рассылку привлекли 4235 пользователей, которые регулярно на протяжении этого времени получали прогревающие письма.

Всех этих пользователей мы отобрали в базу по ID, затем сравнили с базой всех покупателей и получили 758 продаж. Анализируем дальше и выясняем, что из них 437 первых покупок и 306 повторных.

Теперь изобразим наглядно.

Поработав с данными дополнительно, мы получили еще две важные цифры.

И в качестве фаталити:

Никита Куракин, руководитель проектной группы

В современных реалиях рассылка — это мастхэв, который должен быть у каждого бренда. В соцсетях, в основном, приходится работать с холодными сегментами целевой аудитории. Рассылка позволяет генерировать гораздо большее количество органического охвата. Если в ленте мы получаем охват порядка 10% от аудитории, то за счет инструментов мессенджер-маркетинга этот показатель можно увеличивать до 70–90%.

Как следствие, мы начинаем касаться человека гораздо чаще, из-за чего влияем на его такт — количество раз, которое человек придет в магазин, — и его средний чек. Человек, который на входе в воронку был „холодным“, становится „теплым“, лояльным клиентом

/08

С помощью контент-маркетинга работали над решением имиджевых задач

Все пути человек видел на первом экране и в постах

Сообщество «ВКонтакте» было единственным каналом продаж в соцсетях. Поэтому роль контента заключалась в переводе подписчиков на следующие этапы по трем воронкам.

Личные сообщения.
Раздел «Товары».
Посещение магазинов.

Пример продающего поста до старта работы

Основная проблема контента на самом старте заключалась в перекосе на продающие посты, которые изредка разбавлялись конкурсами и опросами. Также отсутствовал единый визуальный стиль.

Пример поста-розыгрыша

Список возражений из матрицы контента

Такой подход привел к тому, что постинг был частый, а сама группа не окупалась. Реклама в связке с контентом нацеливались только на горячий спрос. Вовлеченность, без учета конкурсных постов, находилась на низком уровне.

На основе исследования аудитории мы собрали основные возражения и темы, которые были бы полезны подписчикам.

Фрагмент матрицы

Далее мы собрали форматы контента и распределили их по кластерам по фреймворку AARRR:

Фрагмент визуальной концепции

Также мы разработали визуальный стиль для сообщества:

Пост-розыгрыш, прогревающий пост, продающий пост и вовлекающий пост с геймификацией.

По этим правилам мы и стали публиковать контент. Посты-розыгрыши влияли на показатели активности. Они бустились в рекламе, что давало эффект в виде новых подписчиков и повышенных охватов.

Прогревающие посты рассказывали аудитории про продукты Xiaomi и особенности покупки.

Продающие посты помогали подписчикам принять решение о покупке. В них мы использовали акции, скидки и подборки товаров.

Вовлекающие посты нужны были для стимуляции дополнительной активности. Мы использовали простую геймификацию с офферами.

Александра Балашова, проект-менеджер

Нам удалось выстроить рабочие взаимодействия Студии и партнеров так, чтобы контент, трафик и рассылки максимально эффективно решали бизнес-задачи. Мы учились слышать и слушать друг друга, работать одной целостной командой, а не перекидывать друг на друга ответственность за недочеты, выстраивать долгосрочные и краткосрочные задачи для абсолютно всех участников нашей большой команды. С помощью четко выстроенных процессов на проекте, удалось достичь тех результатов, про которые мы сейчас подробно рассказываем. Отлаженные процессы и оперативная коммуникация — одни из ключевых показателей эффективности любого проекта

К каким результатам привел такой подход? Сравним данные за два годовых периода.

Получается, что с помощью контента ER увеличился ~ в 2 раза при четырехкратном росте количества просмотров.

Сравним также текущее положение сообщества относительно конкурентов.

Благодаря работе с контентом мы поднялись в списке конкурентов до четвертой строчки по вовлеченности относительно просмотров:

/09

Результаты

Средний чек по всем источникам: 13 608 ₽.

Напомним, что запрос клиента фокусировался на превращении сообщества ВК в стабильный канал продаж и достижении положительного ROMI . Далее мы покажем общие результаты и отдельно приведем данные по эффекту от рассылки.

Общее количество продаж. В период с 01.07.2022 по 30.06.2023 было совершено 1160 продаж через «ВКонтакте». Сюда входят и посты, и рекламные кампании, и рассылка, и раздел «Товары».

Средний ROMI по всем источникам: 123%.

Общая выручка. За все время работы мы принесли клиенту 17 198 291 ₽.

Но главное даже не в этом — доля повторных покупок по аудитории составила 40%. То есть почти половина людей, которые однажды пришли за покупкой, в течение года вернулись. И вернулись без дополнительных затрат на привлечение клиента. Это главная фишка рассылки: мы один раз тратим деньги на привлечение клиента и его дополнительную мотивацию (например, бонусами), а затем многократно коммуницируем с ним бесплатно и продаем повторно. Чем выше LTV, тем эффективнее работает рассылка.