Большое руководство по продажам в Telegram для бизнеса

Это не статья, а настоящая настольная книга для предпринимателей, руководителей и маркетологов от «Студии Чижова». Здесь пошагово описано, как выбрать цель продвижения, продумать стратегию ее достижения, реализовать все это на практике и понять, эффективно ли продвижение.

Введение

Сегодня обновляем наш нетленный материал о продвижении в Telegram. В этом году сделали ставку на стратегическое планирование: от чего отталкиваться при разработке стратегии, как продумать воронки продаж, повысить лояльность аудитории и масштабироваться.

Мы дополнили теорию практическими советами от наших директоров и специалистов и показали примеры из нашего опыта. За счет этого материал стал плотным и наглядным, как и положено любому руководству.

Пользуйтесь и сохраняйте в закладки :)

Особенности Telegram как канала коммуникации

Telegram сочетает в себе элементы мессенджера и соцсети, поэтому обладает рядом особенностей.

Нет алгоритмического ранжирования, рекомендательных лент и виральных охватов — пользователи видят только то, на что подписались.
Большие возможности ботов — это ключевое преимущество Telegram. Боты позволяют автоматизировать коммуникацию: делать рассылки, запускать игры, собирать контактные данные, интегрироваться с CRM, выстраивать автоворонки и создавать телеграм-магазины.
Ограниченный рекламный кабинет — у Telegram Ads есть минимальный порог входа, мало настроек для таргетинга и один формат рекламного объявления. Кроме того, пользователи премиум-подписки не видят рекламу вообще. Из-за этого рекламу настраивать и оптимизировать сложно, она часто не окупается.
Внешний трафик — перелив аудитории из внешних источников: сайт, мобильное приложение, реклама в «Яндексе» и прочее.
Активный инфлюенс-маркетинг + внешний трафик — в мессенджере хорошо работают посевы в тематических каналах и ботах, хотя в последнее время стоимость размещения сильно выросла.

Не менее важно, что Telegram — развивающаяся площадка, которая постоянно растет. Так, по данным Mediascope, прошлым летом мессенджер обошел ВКонтакте по среднесуточному охвату пользователей. А исследования «Мегафона» показывают, что в январе 2024-го Telegram стал одним из самых популярных приложений среди россиян, проиграв лишь Youtube и ВКонтакте.

Также растет количество подписок на каналы. В среднем люди подписаны на 15–50 каналов, но регулярно читают лишь 3–10. Для бизнеса эти данные — важный показатель того, что недостаточно привести подписчика в канал. Нужно создать для него ценность, ради которой человек захочет регулярно заходить в канал и просматривать сообщения.

Telegram — эффективный канал для бизнеса. Он отлично работает на брендинг и продажи, позволяет удерживать аудиторию и кратно повысить ее лояльность за счет хорошего контента и мессенджер-маркетинга.

Как продвигаться в Telegram в 2024 году

С 2023 года ситуация в экономике стабилизируется, и рынок выходит на новый этап развития, поэтому растет конкуренция и меняются запросы потребителей.

Сейчас недостаточно только продавать и строить воронки. Нужно создавать эмоциональную связь с брендом и не только удовлетворять потребность в продукте, но и давать что-то большее: чувства принадлежности к группе, самовыражение, проявление заботы о себе и близких. А такие ощущения достигаются за счет качественного брендинга, который формирует образ компании со своими ценностями и культурой.

Поэтому мы считаем, что лучший формат продвижения в 2024 году — брендформанс. Этот подход объединяет техники выстраивания каналов продаж и работу над брендом.

Подробно об этом подходе мы рассказывали в нашей презентации — 70 слайдов с исследованиями, трендами, стратегическими решениями и практической реализацией для малого и крупного бизнеса.

Скачать бесплатную презентацию «Стратегия-2024»

Суть подхода в том, чтобы через брендинг создавать притягательный образ компании и знакомить с продуктом, тем самым формируя на него спрос. А затем этот спрос удовлетворять через воронки продаж — перфоманс.

И у Telegram есть все возможности для работы в таком формате: каналы, чат-боты, рассылки, чаты, таргетированная реклама, посевы, виджеты для внешних площадок и прочее.

Определить цель продвижения

Брендформанс уже содержит в себе две цели — укрепление позиций бренда и рост продаж. На старте нужно определиться, какие задачи они будут закрывать.

Если продвижения раньше не было, сначала фокус на перфомансе. А когда соцсети выйдут на стабильный и масштабируемый объем продаж — увеличить работу по брендингу.

Если SMM уже работал на одну из целей, и, что важно, работал хорошо, добавляйте больше работы по второй цели. А если эффективность была низкой, нужно менять подход по схеме выше.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы

Вне зависимости от того, что конечная цель — это продажи, нужно понимать, что на каждом проекте SMM, как каналу, может быть отведена отдельная роль, как кусочек из общей маркетинговой воронки.

И далеко не всегда это продажи. Иногда SMM присутствует как инструмент первичного охвата аудитории. Тогда нужно выбирать KPI, отталкиваясь от показателей охвата. Например: CPM, охват аудитории и прочее.

Либо же если цель в SMM — коммуникация с аудиторией, то за KPI можно брать показатели реакций, ER, ERReach и так далее.

Конечных продаж или лидов SMM, как канал может и не приносить, но это не значит, что он не влияет на общий результат. В любом случае, следует исходить от общей стратегии проекта, нельзя делать SMM в отрыве от остального маркетинга.

Сделать предварительную аналитику

Перед запуском продвижения нужно изучить обстановку: какой продукт, каково положение бренда в нише, кто аудитория и чего она хочет, как ведут себя конкуренты. Это позволит сделать продвижение эффективным, отстроиться от конкурентов и понять, на что делать ставку в продвижении.

Анализ УТП и позиционирования объясняет, почему человек должен выбрать именно вас.
Для понимания положения на рынке подойдет SWOT-анализ — он дает понимание, чем бренд отличается от конкурентов, какие у него есть уязвимости и точки роста.
Изучение прошлого опыта поможет выяснить, что уже хорошо работает, а что можно улучшить.

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем лучше продаете. Так что этому разделу нужно уделить максимум внимания. Для качественного анализа рекомендуем в дополнение к стандартному соцгеодему добавить JTBD и CJM. Объединение этих методов позволит понять, когда, кому и как нужно продавать.

Jobs to be Done (JTBD) — поиск мотивов покупателей и ситуаций, подталкивающих к покупке. На основе этого делят аудиторию на сегменты и создают аватары каждого из них — обобщенный образ потенциального клиента. Затем анализируют боли, драйверы, барьеры и инсайты каждого аватара.
Customer Journey Map(CJM) — визуализация пути клиента к покупке. Карта помогает понять, на каком шаге можно поймать аудиторию в соцсетях, какие инструменты удержания и мотивации нужно использовать, чтобы пользователь дошел до покупки.

Дмитрий Гапоненко, SMM Head

Если не понимаете аудиторию, SMM не получится. В Telegram это особенно важно, поиграться настройками рекламного кабинета потом не выйдет. Посевы — все еще приоритетный инструмент, для которого придется заранее отбирать каналы с целевой аудиторией, ориентируясь на интересы и драйверы потенциальных клиентов.

Эффективность таких шагов в Студии обусловлена стратегией. Для этого мы и уделяем ей столько внимания, проводя подробную аналитику и лишь затем — стратегирование.

Нужно изучить активность конкурентов и посмотреть, на что делают упор в продажах, какой образ компании стремятся создать. Также важно посмотреть, какие механики и воронки они используют: боты, рассылки, каналы, инфлюенс-маркетинг, внешний трафик.

Разработать коммуникационную стратегию

Эта стратегия нужна для создания образа бренда в соцсетях: в чем его ценность для аудитории, как он себя позиционирует, как взаимодействует с аудиторией и внешним миром.

Она помогает:

создавать ассоциации с брендом;
выстраивать эмоциональную связь;
формировать желание взаимодействовать с брендом, покупать его продукты;
самовыражаться через них и получать дополнительное удовольствие от покупки;
мотивировать пользователей из прочих равных выбирать ваш бренд.

Поэтому даже мы, амбассадоры перфоманса в соцсетях, считаем, что брендинг очень важен. Можно создавать классные воронки продаж, но если на продукт нет спроса, за формирование которого отвечает коммуникация, то эффективность будет низкая.

Итак, мы выделяем 5 составляющих стратегии коммуникаций:

Если у бренда нет сформированного образа с продуманной концепцией, ее нужно разработать хотя бы на уровне соцмедиа. А если все есть — достаточно просто адаптировать под формат коммуникации в Telegram.

Владислав Бармин, стратег

Коммуникационная стратегия — это основной инструмент взаимодействия бренда и аудитории. Без правильно сформированной стратегии сложно выглядеть цельным брендом в глазах аудитории.

Если в коммуникации отсутствует концепция, нет четкого позиционирования, запоминающегося визуального образа и правильно подобранного TOV, то контент получится хаотичным, и аудитории попросту будет не за что зацепиться. Также будет сложно выделяться среди конкурентов и привлекать к себе внимание, не говоря уже о каких-то вирусных историях.

А для пользователей Telegram важна коммуникация и взаимодействие с брендом на уровне тет-а-тет. Находясь в канале бренда, пользователь ощущает себя частичкой комьюнити, и грамотная стратегия коммуникации позволит этого достичь.

Главное в коммуникационной стратегии — концепция. Это ключевое сообщение бренда, которое нужно донести. Именно она выделяет бренд среди конкурентов и подпадает под ожидания аудитории. На ее основе строится Big Idea — интерпретация концепции в виде слогана, которая транслирует основной посыл и продуктовое преимущество.

На основе концепции и Big Idea достраиваются остальные элементы коммуникации — образ, стиль и формат общения, а также выход за рамки привычного.

Мы много рассказывали, как работать с этими элементами. Если хотите углубиться в тему — добро пожаловать в наш блог.

Читать также:

Tone of voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения

Как выстроить коммуникацию в соцсетях при помощи теории архетипов

Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Разработка перфоманс-стратегии

Перфоманс-стратегия — это комплекс рекламных воронок, с помощью которых телеграм-канал или бот воздействуют на аудиторию.

В Студии мы работаем с перфомансом по собственной модели Followers & Leads. Она позволяет строить продвижение на параллельных процессах: привлечение аудитории, повышение ее лояльности и продажи. Под каждый процесс прорабатывается собственная воронка, которая органично взаимодействует с другими.

Так мы работаем сразу по нескольким направлениям, закрывая важные задачи брендформанса — привлекаем аудиторию и за счет последовательных касаний через контент и рекламу ведем ее к покупке.

Воронки мы строим на основе адаптированного нами фреймворка AARRR. Он позволяет учитывать готовность клиента к покупке и плавно подводить к целевому действию.

Читать также:

Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

Воронки подбираются так, чтобы подвести пользователя к последним двум этапам. Кого-то нужно вести с начала длинной воронкой: привлекать, знакомить, прогревать и продавать. Кто-то уже знаком с продуктом и ищет предложение — для них делают короткие воронки: привлекают внимание оффером и продают.

Например, для продвижения врача-косметолога мы используем воронку с полезным гайдом о процедурах, а в посевах делаем упор на репутацию: регалии, опыт и заслуги в научном сообществе. Такой подход позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.

Читать также: Как мы выстроили систему продаж ВКонтакте и Telegram для врача-косметолога, которая принесла 39+ миллионов рублей

Еще важно понимать, что для продвижения в Telegram не обязательно вести канал. Чат-боты мессенджера настолько универсальны, что могут закрыть все задачи.

Например, для крупного инвестиционного брокера мы сделали автоворонку в чат-боте, вообще не задействуя телеграм-канал. Воронка рассчитана на новичков, которые боятся потерять деньги на инвестициях. Она включает обучающую цепочку с интерактивными вопросами, которую мы разработали на основе курса клиента. После мини-обучения приглашаем подписчиков проверить знания на тестовом демосчете (специальный инструмент на площадке клиента). И только после этого закрываем на открытие инвестиционного счета у брокера.

Таким образом мы решаем основную проблему ниши — страх перед потерей денег:

Человек проходит обучение и начинает разбираться в теме.
Пробует работать на бирже, не переживая о потере своих денег.
Развеиваются его опасения, что инвестиции — это сложно.

Воронку мы выстроили так, чтобы она работала автономно без постоянного контроля. Все, что нужно, — привлекать аудиторию посевами или внешней рекламой, а дальше пользователь запускает бота и взаимодействует с ним в любое время. То есть воронка — это автоматизированная система прогрева, которая приносит хорошие результаты: на этапе тестов привлеченная нами аудитория инвестировала через брокера более 1,5 млн рублей.

У перфоманса есть несколько инструментов: таргет, инфлюенс, внешний трафик и боты. В этом разделе разберем только рекламу и инфлюенс, а про мессенджер-маркетинг поговорим отдельно в следующем разделе.

Инфлюенс-маркетинг — рекламные посевы в блогах

Это размещение в тематических каналах или чат-ботах в формате прямой или нативной рекламы.

Так как в мессенджере мало информации о социально-демографических характеристиках аудитории, на первый план выходят интересы. Нужно понимать, чем интересуется ваша аудитория, и на основе этого предполагать, на какие каналы и чаты она может быть подписана в Telegram.

Читать также: Инфлюенс-маркетинг в соцсетях: практическая инструкция для бизнеса

Анна Серкова, инфлюенс-менеджер

Для посевов нужны сильный креатив и качественные каналы без накруток. Однако рекламные посты с привычной структурой «яркий заголовок + боль + УТП + призыв к действию» теряют свою актуальность. Лучшие результаты можно получить через искренние рекомендации или сильные офферы. Популярные ранее конкурсы и розыгрыши уже не дают вау-результатов, но все еще помогут снизить цену подписчика.

С быстрым ростом CPM в 2023 году, основной метрикой в перфомансе выступает CPF (цена подписчика). В большинстве тематик она все еще составляет около 1% от охвата. Для более точного расчета следует выводить среднее от эффективности рекламы в канале. В этом помогут сервисы аналитики Tgstat и Telemetr.

Таргетированная реклама — рекламные объявления в каналах

Telegram Ads появился пару лет назад, но до сих пор не стал основным рекламным инструментом. Проблема в том, что у мессенджера мало данных о пользователях, из-за чего сложно таргетироваться на конкретную аудиторию. Кроме того, для запуска рекламы есть минимальный порог — 2 млн евро напрямую или от 1500 евро через посредников вроде eLama.

Считается, что реклама в Telegram Ads дороже посевов. Но наш опыт показывает, что ситуация меняется.

Олег Глухов, трафик-директор

Рынок закупки рекламы в каналах нагрет. А в некоторых нишах, вроде бизнеса и маркетинга, я бы сказал, что перегрет. Цена за 1000 показов невероятно высока, но даже при этом цена подписчика с посевов зачастую оказывается ниже, чем с официальной рекламы.

Но если стоимость размещения продолжит расти, думаю, уже в этом полугодии мы увидим большее количество рекламодателей, которые для продвижения используют официальную рекламу Telegram.

В наших проектах мы все чаще мы видим, что разница между окупаемостью официальной рекламы и посевами сокращается. Так, например, мы работали с приложением визуализации желаний. Для привлечения аудитории в канал запустили рекламу через Telegram Ads и делали посевы. В результате получили примерно одинаковую стоимость нового подписчика.

Виталий Дубровин, инфлюенс-менеджер

Когда запускают таргетированную рекламу, то при увеличении бюджета неизбежно начинает расти стоимость подписчика. У посевов такой проблемы нет, поэтому они позволяют откручивать большой бюджет.

Внешний трафик — привлечение аудитории не из Telegram

Привлекать аудиторию можно из внешних источников: сайт, контентные площадки вроде Youtube, «Дзена» или vc.ru, другие соцсети, реклама «Яндекса» и так далее.

Так, на одном из проектов мы сделали виджет на сайте с приглашением подписаться на чат-бота в обмен на небольшую скидку. В результате получили порядка 10 тысяч новых подписчиков без вложений в рекламу.

Такую механику часто используют для инфопродуктов, вебинаров, интенсивов — привлекают после регистрации в чат-боте или групповом чате и получают возможность взаимодействовать с этой аудиторией дальше.

Разработать контент-стратегию

Контент относится к коммуникационной стратегии и является практическим отражением концепции, архетипа и TOV. Основной инструмент стратегии — контент-план с тематикой постов и их ролью в стратегии.

Чтобы быстро и качественно наполнить план, мы используем:

матрицу контента — это набор идей, разделенный на кластеры для разных задач. Помогает находить темы публикаций для разных этапов воронки;
архитектуру контента — структура публикации, которая задает шаблон поста, упрощая процесс его создания.

Опираясь на матрицу, легко создать контент-план, который учитывает интересы разных аудиторий. Архитектура помогает быстро и качественно создавать каждую единицу контента.

Ниже пример одного из разделов матрицы контента, а также публикация, созданная на его основе.

При подготовке контента отталкивайтесь от задач продвижения, актуальных на данный момент.

Например:

когда идет активное привлечение аудитории, увеличьте объем публикаций на привлечение, активацию и удержание;
в межсезонье, когда продажи падают, стоит увеличить долю продающего контента через разные форматы контента;
в пик сезона не стесняйтесь больше продавать и меньше работать над вовлечением.

Производство контента

Контент-план создается на неделю, месяц или квартал — чем дольше и сложнее создавать единицы контента, тем долгосрочнее должно быть планирование.

Александр Чижов, директор

Мы используем квартальное планирование. Сложные в производстве рубрики вроде видеоконтента требуют длительного цикла, чтобы было рентабельно само создание контента. Потому что расчет стоимости идет по съемочным дням. С другой стороны, нужно время, чтобы оценить эффективность рубрики. Первые выпуски могут залетать чуть хуже, чем более поздние.

Квартальное планирование накладывает достаточно большую ответственность на агентство, но только так можно реализовывать более сложный контент.

Данные агентства «Комреда» и исследовательского центра «Позиция». В опросе приняли участие более 1,3 тыс. инфлюенсеров и специалистов по социальным сетям

Основные форматы Telegram — рассылка, чат-бот и канал. Сторис для бизнес-каналов довольно сложно получить, и пока мы не видели кейсов об их эффективности. Но недавно вышли результаты опроса инфлюенсеров и SMM-специалистов, которые свидетельствуют об эффективности сторис

В Студии мы готовим контент на основе того же фреймворка AARRR.

Сергей Насыров, контент-директор

В работе над контентом важно качество и умение вовлекать аудиторию с первых строк. Telegram — это об уникальном опыте, экспертности, персонализации. Каждый пост там как письмо другу. Если заголовок и лид-абзац не вызывают интереса, то целевой аудитории нет смысла открывать канал вообще.

Исследование в начале статьи подтверждает этот факт: можно быть подписанным на 50 каналов, но читать 5, а остальные пролистывать или закинуть в архив.

Помимо стандартных постов, в Telegram есть голосовые и видеосообщения, а также чаты. Эти инструменты работают на вовлечение аудитории, позволяют выстраивать более тесное и личное взаимодействие с ней.

По сути, аудио- и видеосообщения — это аналог сторис. В них можно делиться новостями, показывать производство, снимать обзоры на товары и так далее. А специальные боты позволяют отправлять предзаписанные ролики, что идеально для бизнес-продвижения. Примеры таких ботов — Telescopy или Roundy.

Голосовые и видеочаты — это более сложный инструмент, похожий на прямые эфиры в соцсетях. Любой зритель может легко присоединиться к беседе, причем не по очереди, а со всеми сразу.

Разработать мессенджер-стратегию

Мессенджер-маркетинг — это экосистема взаимодействия компании и клиента с помощью чат-ботов, рассылок, каналов, чатов. Он закрывает сразу перфоманс- и брендформанс-задачи. Боты можно использовать для разных целей: массовая рассылка, цепочка приветственных сообщений или взаимодействие с подписчиком через кнопки действия.

Читать также: Мессенджер-маркетинг: пошаговое руководство для бизнеса

Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга

При правильно построенной воронке связка «чат-бот и рассылки» дает поистине фантастические результаты. Мы аккумулируем аудиторию в одном месте, сегментируем ее и выдаем контент, который решает проблему клиента. А решенная проблема = продажа. Так мы закрываем задачи перфоманса.

Что касается брендформанса: думаю, кто за нами следит, тот знает кейс «Японори». Это идеальный пример, как вовлекать, удерживать и продавать клиентам в мессенджерах с помощью геймификационных механик.

В долгосрочной перспективе работа с аудиторией в мессенджерах — мастхев. Наш опыт показывает, что подписчики по уведомлению в мессенджере покупают чаще, больше, чем через другие каналы коммуникации.

Читать также: Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и Студии Чижова

Как использовать разовые рассылки

Через бот можно отправлять сообщения как при обычной рассылке в личные сообщения. Подходит для анонса акций, скидок, распродаж, новинок, мероприятий и так далее. Есть повод — отправляется сообщение.

Как использовать цепочки сообщений

Цепочка — это сообщения, которые отправляются друг за другом через определенный интервал времени. Запускает цепочки какое-то действие: запуск бота или наступление времени (вечер понедельника).

Мы используем цепочки для прогрева новой аудитории. Например, запускаем розыгрыш с обязательным условием подписки на рассылку и, пока пользователи ждут результаты, отправляем цепочку сообщений. В ней рассказываем о бренде, показываем топовые продукты, отзывы, даем спецпредложение и мотивируем к целевому действию.

Для примера возьмем наш кейс с «Мультифото» — онлайн-сервисом печати фото и сетью копицентров. Для продвижения используем цепочки сообщений и чат-бота, в который привлекаем аудиторию посевами. В качестве оффера используем розыгрыш продукции, скидки, сертификаты и печать фото в подарок.

Так мы проводим аудиторию по всем этапам воронки продаж: знакомство → формирование спроса → удовлетворение спроса → мотивация к повторным продажам. В нише фотоуслуг такой подход хорошо работает, потому что LTV высокий: люди часто заказывают печать фото себе и на подарки близким.

Читать также: Как выстроить каналы продаж в Telegram и ВКонтакте для сети салонов фотопечати

Как использовать действия в чат-боте

Чат-боты — это системы рассылок с блоками действий. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при действии или бездействии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и так далее.

Обычно чат-боты используют для создания сложных цепочек, основанных на действиях пользователей, геймификаций и ответов на вопросы.

Вот примеры, как можно использовать чат-боты:

Туристический клуб — бот подбирает туры по интересам, отвечает на вопросы, показывает отзывы, знакомит с инструкторами, анонсирует новые направления, предлагает скидки.
Юридическая фирма — бот собирает данные для проверки товарного знака: задает вопросы и передает информацию менеджеру для проверки названия в реестрах.
Сеть магазинов техники и электроники — бот помогает зарегистрироваться в программе лояльности, рассказывает, как экономить на покупках, присылает информацию о скидках и акциях сети, напоминает о розыгрышах.

Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга

На 95% проектов Студии мы используем мессенджер-воронки в качестве основы продвижения. Все просто — они эффективны. На базе Студии мы даже собрали целый отдел, который сфокусирован на работе с мессенджерами.

Клиенты нас любят за то, что мы погружаемся в истинные причины присутствия компании в мессенджерах, комплексно решаем бизнес-задачи — от идеи до результата. Мы не просто делаем проект по ТЗ, а находим и реализуем оптимальные решения для достижения целей.

Сделать медиаплан и поставить KPI

Медиаплан нужен для расчета эффективности продвижения. В его основе — ожидаемые показатели по ключевым метрикам, которые берутся на основе релевантного опыта или из тематических кейсов и исследований.

Медиапланирование учитывает эффективность:

коммуникационной стратегии, которая приносит охваты, повышает узнаваемость и формирует спрос;
перфоманс-стратегии, которая удовлетворяет спрос и мотивирует на достижение целевого действия.

Мы в Студии разработали свой медиаплан, который позволяет просчитать воронки любой сложности — от простых однокомпонентных до сложных многокомпонентных, которые включают в себя и инфлюенс, и рассылку, и сайт.

Посмотреть, как выглядит такой план, и создать свой по аналогии → Демонстрационный шаблон F&L Медиаплан

Если говорить в общих чертах, то планирование выглядит так:

средний чек — 10 000 рублей;
целевой CPO (стоимость заказа) — 2000 рублей;
бюджет в месяц на посевы — 50 000 рублей.

Значит, нужны ниши с CPM в 300 рублей, а CTR и CR не должны быть ниже 1 и 1,5% соответственно. Тогда каждый месяц будем получать 1667 переходов и 25 покупок — укладываемся в целевой CPO. Воронка подходит, можно тестировать.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы

Специфика пользовательского поведения нередко такова, что покупки с касания напрямую не делаются. Пользователь пойдет искать отзывы в интернете, на отзовиках, пойдет сравнивать цены, чтобы увидеть, где дешевле. Также может быть потребность купить товар сразу, а не ждать доставку. Соответственно, отследить все продажи напрямую, как это делается в перфоманс-продвижении, довольно сложно и не всегда получается.

Разработать тактику продвижения

Тактика — таблица с планом и сроками выполнения работ в соответствии со стратегией продвижения. Она существенно упрощает контроль над продвижением и разделяет сферы ответственности специалистов. Также в тактике могут быть указаны KPI и бюджеты, если они есть

Провести тесты и выбрать лучшие механики

На этом шаге проверяем качество стратегии — насколько эффективно она работает и соответствует ли ожиданиям по медиаплану. Для этого нужно протестировать воронки на низких бюджетах:

подобрать блоги для посевов и сделать размещения / настроить таргет / начать привлечение аудитории из внешних источников;
настроить бот и написать контент для рассылки / оформить канал и наполнить его контентом.

Тесты могут быть длинными и короткими, все зависит от воронки — чем она сложнее, тем дольше нужно тестировать и накапливать статистику. Бывает так, что первые результаты длинных воронок неудовлетворительны, но на дистанции проявляется накопительный эффект и результаты кратно улучшаются.

Результаты тестов тщательно анализируют, чтобы отключить неэффективные воронки, оптимизировать лучшие и масштабировать их.

Для примера возьмем наш кейс продвижения магазина женской одежды в Telegram. У продукта средний цикл покупки, и в сложных прогревающих воронках необходимости нет. Поэтому мы использовали три основных воронки:

Казалось бы, можно оставить воронку с прямым переходом на маркетплейс, но в этом случае мы теряем аудиторию и не можем взаимодействовать с ней дальше. Поэтому воронка с подпиской на рассылку гораздо эффективнее, хотя цена продажи выше.

Что касается третьей воронки: канал — это верхний пласт воронки, нужный для формирования спроса и укреплений позиций бренда. Поэтому анализировать ее эффективность нужно не через продажи, а через охваты и стоимость подписки. С этой точки зрения все хорошо: 350 тыс. охват и 75 руб. средняя стоимость подписчика.

Читать также: Как мы выстроили канал продаж с нуля и принесли 1785 продаж из Telegram новому российскому бренду молодежной одежды

Когда появятся стабильные результаты по воронкам, можно начинать тесты других подходов. Важно не останавливаться на одном заходе, выжимая из него максимум. Работайте на опережение и думайте над новыми офферами, блогами для посевов, механиками ботов, спецпроектами и так далее. Так вы обеспечите прогнозируемый и стабильный рост без провалов.

Пожалуй, на этом все.

Мы разобрали ключевые действия для разработки стратегии продвижения в Telegram. Если не хватило информации о том, как писать посты, создавать рекламные объявления, и прочей техники исполнения — загляните в прошлогоднюю статью, практические советы там все еще актуальны.

Резюмируем главное по продвижению в Telegram

Продвижение лучше строить на основе брендформанса, потому что он позволяет формировать спрос и удовлетворять его на регулярной основе.
Не пропускайте этап аналитики, его результаты — основа будущей стратегии продвижения. Неправильное понимание аудитории и особенностей продукта сводит на нет даже самую правильную стратегию.
Продумайте имидж компании и следуйте его принципам на всех уровнях коммуникации: от рекламы до переписки с менеджерами.
Разработайте систему воронок, которые будут подстраиваться под запросы аудитории и степень ее готовности к покупке.
Используйте возможности чат-ботов на максимум, предоставляя аудитории качественный контент и сервис. Это позволит удерживать аудиторию и наращивать ее лояльность.
Создавайте качественный контент, который будет усиливать репутацию бренда, формировать и удовлетворять спрос.
Тестируйте стратегию и воронки, а затем внимательно изучайте статистику, чтобы понять, что работает лучше.
Оставляйте самые эффективные воронки и механики, стабилизируйте каналы продаж и начинайте экспериментировать с новыми подходами.

А если хотите делегировать продвижение, обращайтесь в Студию Чижова. Мы входим в топ-4 лучших SMM-агентств России, наши кейсы собирают десятки наград.