Большое руководство по продажам в Telegram для бизнеса

13 февраля 2024
Время на прочтение: 21 минута
Это не статья, а настоящая настольная книга для предпринимателей, руководителей и маркетологов от «Студии Чижова». Здесь пошагово описано, как выбрать цель продвижения, продумать стратегию ее достижения, реализовать все это на практике и понять, эффективно ли продвижение.
Введение
Сегодня обновляем наш нетленный материал о продвижении в Telegram. В этом году сделали ставку на стратегическое планирование: от чего отталкиваться при разработке стратегии, как продумать воронки продаж, повысить лояльность аудитории и масштабироваться.

Мы дополнили теорию практическими советами от наших директоров и специалистов и показали примеры из нашего опыта. За счет этого материал стал плотным и наглядным, как и положено любому руководству.

Пользуйтесь и сохраняйте в закладки :)
Особенности Telegram как канала коммуникации
Также растет количество подписок на каналы. В среднем люди подписаны на 15–50 каналов, но регулярно читают лишь 3–10. Для бизнеса эти данные — важный показатель того, что недостаточно привести подписчика в канал. Нужно создать для него ценность, ради которой человек захочет регулярно заходить в канал и просматривать сообщения.

Telegram — эффективный канал для бизнеса. Он отлично работает на брендинг и продажи, позволяет удерживать аудиторию и кратно повысить ее лояльность за счет хорошего контента и мессенджер-маркетинга.
Как продвигаться в Telegram в 2024 году
Определить цель продвижения
Если продвижения раньше не было, сначала фокус на перфомансе. А когда соцсети выйдут на стабильный и масштабируемый объем продаж — увеличить работу по брендингу.

Если SMM уже работал на одну из целей, и, что важно, работал хорошо, добавляйте больше работы по второй цели. А если эффективность была низкой, нужно менять подход по схеме выше.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы

Вне зависимости от того, что конечная цель — это продажи, нужно понимать, что на каждом проекте SMM, как каналу, может быть отведена отдельная роль, как кусочек из общей маркетинговой воронки.

И далеко не всегда это продажи. Иногда SMM присутствует как инструмент первичного охвата аудитории. Тогда нужно выбирать KPI, отталкиваясь от показателей охвата. Например: CPM, охват аудитории и прочее.

Либо же если цель в SMM — коммуникация с аудиторией, то за KPI можно брать показатели реакций, ER, ERReach и так далее.

Конечных продаж или лидов SMM, как канал может и не приносить, но это не значит, что он не влияет на общий результат. В любом случае, следует исходить от общей стратегии проекта, нельзя делать SMM в отрыве от остального маркетинга.
Сделать предварительную аналитику
  • Анализ УТП и позиционирования объясняет, почему человек должен выбрать именно вас.
  • Для понимания положения на рынке подойдет SWOT-анализ — он дает понимание, чем бренд отличается от конкурентов, какие у него есть уязвимости и точки роста.
  • Изучение прошлого опыта поможет выяснить, что уже хорошо работает, а что можно улучшить.
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем лучше продаете. Так что этому разделу нужно уделить максимум внимания. Для качественного анализа рекомендуем в дополнение к стандартному соцгеодему добавить JTBD и CJM. Объединение этих методов позволит понять, когда, кому и как нужно продавать.

  • Jobs to be Done (JTBD) — поиск мотивов покупателей и ситуаций, подталкивающих к покупке. На основе этого делят аудиторию на сегменты и создают аватары каждого из них — обобщенный образ потенциального клиента. Затем анализируют боли, драйверы, барьеры и инсайты каждого аватара.
  • Customer Journey Map(CJM) — визуализация пути клиента к покупке. Карта помогает понять, на каком шаге можно поймать аудиторию в соцсетях, какие инструменты удержания и мотивации нужно использовать, чтобы пользователь дошел до покупки.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head

Если не понимаете аудиторию, SMM не получится. В Telegram это особенно важно, поиграться настройками рекламного кабинета потом не выйдет. Посевы — все еще приоритетный инструмент, для которого придется заранее отбирать каналы с целевой аудиторией, ориентируясь на интересы и драйверы потенциальных клиентов.

Эффективность таких шагов в Студии обусловлена стратегией. Для этого мы и уделяем ей столько внимания, проводя подробную аналитику и лишь затем — стратегирование.
Разработать коммуникационную стратегию
Если у бренда нет сформированного образа с продуманной концепцией, ее нужно разработать хотя бы на уровне соцмедиа. А если все есть — достаточно просто адаптировать под формат коммуникации в Telegram.
Владислав Бармин, стратег
Владислав Бармин, стратег
Коммуникационная стратегия — это основной инструмент взаимодействия бренда и аудитории. Без правильно сформированной стратегии сложно выглядеть цельным брендом в глазах аудитории.

Если в коммуникации отсутствует концепция, нет четкого позиционирования, запоминающегося визуального образа и правильно подобранного TOV, то контент получится хаотичным, и аудитории попросту будет не за что зацепиться. Также будет сложно выделяться среди конкурентов и привлекать к себе внимание, не говоря уже о каких-то вирусных историях.

А для пользователей Telegram важна коммуникация и взаимодействие с брендом на уровне тет-а-тет. Находясь в канале бренда, пользователь ощущает себя частичкой комьюнити, и грамотная стратегия коммуникации позволит этого достичь.
Разработка перфоманс-стратегии
У перфоманса есть несколько инструментов: таргет, инфлюенс, внешний трафик и боты. В этом разделе разберем только рекламу и инфлюенс, а про мессенджер-маркетинг поговорим отдельно в следующем разделе.
Инфлюенс-маркетинг — рекламные посевы в блогах
Это размещение в тематических каналах или чат-ботах в формате прямой или нативной рекламы.

Так как в мессенджере мало информации о социально-демографических характеристиках аудитории, на первый план выходят интересы. Нужно понимать, чем интересуется ваша аудитория, и на основе этого предполагать, на какие каналы и чаты она может быть подписана в Telegram.

Читать также: Инфлюенс-маркетинг в соцсетях: практическая инструкция для бизнеса
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер

Для посевов нужны сильный креатив и качественные каналы без накруток. Однако рекламные посты с привычной структурой «яркий заголовок + боль + УТП + призыв к действию» теряют свою актуальность. Лучшие результаты можно получить через искренние рекомендации или сильные офферы. Популярные ранее конкурсы и розыгрыши уже не дают вау-результатов, но все еще помогут снизить цену подписчика.

С быстрым ростом CPM в 2023 году, основной метрикой в перфомансе выступает CPF (цена подписчика). В большинстве тематик она все еще составляет около 1% от охвата. Для более точного расчета следует выводить среднее от эффективности рекламы в канале. В этом помогут сервисы аналитики Tgstat и Telemetr.
Таргетированная реклама — рекламные объявления в каналах
Telegram Ads появился пару лет назад, но до сих пор не стал основным рекламным инструментом. Проблема в том, что у мессенджера мало данных о пользователях, из-за чего сложно таргетироваться на конкретную аудиторию. Кроме того, для запуска рекламы есть минимальный порог — 2 млн евро напрямую или от 1500 евро через посредников вроде eLama.

Считается, что реклама в Telegram Ads дороже посевов. Но наш опыт показывает, что ситуация меняется.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
Рынок закупки рекламы в каналах нагрет. А в некоторых нишах, вроде бизнеса и маркетинга, я бы сказал, что перегрет. Цена за 1000 показов невероятно высока, но даже при этом цена подписчика с посевов зачастую оказывается ниже, чем с официальной рекламы.

Но если стоимость размещения продолжит расти, думаю, уже в этом полугодии мы увидим большее количество рекламодателей, которые для продвижения используют официальную рекламу Telegram.
Виталий Дубровин, инфлюенс-менеджер
Виталий Дубровин, инфлюенс-менеджер

Когда запускают таргетированную рекламу, то при увеличении бюджета неизбежно начинает расти стоимость подписчика. У посевов такой проблемы нет, поэтому они позволяют откручивать большой бюджет.
Внешний трафик — привлечение аудитории не из Telegram
Привлекать аудиторию можно из внешних источников: сайт, контентные площадки вроде Youtube, «Дзена» или vc.ru, другие соцсети, реклама «Яндекса» и так далее.

Так, на одном из проектов мы сделали виджет на сайте с приглашением подписаться на чат-бота в обмен на небольшую скидку. В результате получили порядка 10 тысяч новых подписчиков без вложений в рекламу.

Такую механику часто используют для инфопродуктов, вебинаров, интенсивов — привлекают после регистрации в чат-боте или групповом чате и получают возможность взаимодействовать с этой аудиторией дальше.
Разработать контент-стратегию
При подготовке контента отталкивайтесь от задач продвижения, актуальных на данный момент.

Например:

  • когда идет активное привлечение аудитории, увеличьте объем публикаций на привлечение, активацию и удержание;
  • в межсезонье, когда продажи падают, стоит увеличить долю продающего контента через разные форматы контента;
  • в пик сезона не стесняйтесь больше продавать и меньше работать над вовлечением.
Производство контента
Контент-план создается на неделю, месяц или квартал — чем дольше и сложнее создавать единицы контента, тем долгосрочнее должно быть планирование.
Александр Чижов, директор
Александр Чижов, директор
Мы используем квартальное планирование. Сложные в производстве рубрики вроде видеоконтента требуют длительного цикла, чтобы было рентабельно само создание контента. Потому что расчет стоимости идет по съемочным дням. С другой стороны, нужно время, чтобы оценить эффективность рубрики. Первые выпуски могут залетать чуть хуже, чем более поздние.

Квартальное планирование накладывает достаточно большую ответственность на агентство, но только так можно реализовывать более сложный контент.
Сергей Насыров, контент-директор
Сергей Насыров, контент-директор
В работе над контентом важно качество и умение вовлекать аудиторию с первых строк. Telegram — это об уникальном опыте, экспертности, персонализации. Каждый пост там как письмо другу. Если заголовок и лид-абзац не вызывают интереса, то целевой аудитории нет смысла открывать канал вообще.

Исследование в начале статьи подтверждает этот факт: можно быть подписанным на 50 каналов, но читать 5, а остальные пролистывать или закинуть в архив.
Разработать мессенджер-стратегию
Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга
Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга
При правильно построенной воронке связка «чат-бот и рассылки» дает поистине фантастические результаты. Мы аккумулируем аудиторию в одном месте, сегментируем ее и выдаем контент, который решает проблему клиента. А решенная проблема = продажа. Так мы закрываем задачи перфоманса.

Что касается брендформанса: думаю, кто за нами следит, тот знает кейс «Японори». Это идеальный пример, как вовлекать, удерживать и продавать клиентам в мессенджерах с помощью геймификационных механик.

В долгосрочной перспективе работа с аудиторией в мессенджерах — мастхев. Наш опыт показывает, что подписчики по уведомлению в мессенджере покупают чаще, больше, чем через другие каналы коммуникации.
Так мы проводим аудиторию по всем этапам воронки продаж: знакомство → формирование спроса → удовлетворение спроса → мотивация к повторным продажам. В нише фотоуслуг такой подход хорошо работает, потому что LTV высокий: люди часто заказывают печать фото себе и на подарки близким.

Читать также: Как выстроить каналы продаж в Telegram и ВКонтакте для сети салонов фотопечати
Вот примеры, как можно использовать чат-боты:

  • Туристический клуб — бот подбирает туры по интересам, отвечает на вопросы, показывает отзывы, знакомит с инструкторами, анонсирует новые направления, предлагает скидки.
  • Юридическая фирма — бот собирает данные для проверки товарного знака: задает вопросы и передает информацию менеджеру для проверки названия в реестрах.
  • Сеть магазинов техники и электроники — бот помогает зарегистрироваться в программе лояльности, рассказывает, как экономить на покупках, присылает информацию о скидках и акциях сети, напоминает о розыгрышах.
Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга
Вадим Емолдинов, руководитель отдела мессенджер-маркетинга
На 95% проектов Студии мы используем мессенджер-воронки в качестве основы продвижения. Все просто — они эффективны. На базе Студии мы даже собрали целый отдел, который сфокусирован на работе с мессенджерами.

Клиенты нас любят за то, что мы погружаемся в истинные причины присутствия компании в мессенджерах, комплексно решаем бизнес-задачи — от идеи до результата. Мы не просто делаем проект по ТЗ, а находим и реализуем оптимальные решения для достижения целей.
Сделать медиаплан и поставить KPI
Мы в Студии разработали свой медиаплан, который позволяет просчитать воронки любой сложности — от простых однокомпонентных до сложных многокомпонентных, которые включают в себя и инфлюенс, и рассылку, и сайт.

Посмотреть, как выглядит такой план, и создать свой по аналогии → Демонстрационный шаблон F&L Медиаплан

Если говорить в общих чертах, то планирование выглядит так:

  • средний чек — 10 000 рублей;
  • целевой CPO (стоимость заказа) — 2000 рублей;
  • бюджет в месяц на посевы — 50 000 рублей.

Значит, нужны ниши с CPM в 300 рублей, а CTR и CR не должны быть ниже 1 и 1,5% соответственно. Тогда каждый месяц будем получать 1667 переходов и 25 покупок — укладываемся в целевой CPO. Воронка подходит, можно тестировать.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Специфика пользовательского поведения нередко такова, что покупки с касания напрямую не делаются. Пользователь пойдет искать отзывы в интернете, на отзовиках, пойдет сравнивать цены, чтобы увидеть, где дешевле. Также может быть потребность купить товар сразу, а не ждать доставку. Соответственно, отследить все продажи напрямую, как это делается в перфоманс-продвижении, довольно сложно и не всегда получается.
Разработать тактику продвижения
Провести тесты и выбрать лучшие механики
Казалось бы, можно оставить воронку с прямым переходом на маркетплейс, но в этом случае мы теряем аудиторию и не можем взаимодействовать с ней дальше. Поэтому воронка с подпиской на рассылку гораздо эффективнее, хотя цена продажи выше.

Что касается третьей воронки: канал — это верхний пласт воронки, нужный для формирования спроса и укреплений позиций бренда. Поэтому анализировать ее эффективность нужно не через продажи, а через охваты и стоимость подписки. С этой точки зрения все хорошо: 350 тыс. охват и 75 руб. средняя стоимость подписчика.

Читать также: Как мы выстроили канал продаж с нуля и принесли 1785 продаж из Telegram новому российскому бренду молодежной одежды

Когда появятся стабильные результаты по воронкам, можно начинать тесты других подходов. Важно не останавливаться на одном заходе, выжимая из него максимум. Работайте на опережение и думайте над новыми офферами, блогами для посевов, механиками ботов, спецпроектами и так далее. Так вы обеспечите прогнозируемый и стабильный рост без провалов.

Пожалуй, на этом все.

Мы разобрали ключевые действия для разработки стратегии продвижения в Telegram. Если не хватило информации о том, как писать посты, создавать рекламные объявления, и прочей техники исполнения — загляните в прошлогоднюю статью, практические советы там все еще актуальны.
Резюмируем главное по продвижению в Telegram
  • Продвижение лучше строить на основе брендформанса, потому что он позволяет формировать спрос и удовлетворять его на регулярной основе.
  • Не пропускайте этап аналитики, его результаты — основа будущей стратегии продвижения. Неправильное понимание аудитории и особенностей продукта сводит на нет даже самую правильную стратегию.
  • Продумайте имидж компании и следуйте его принципам на всех уровнях коммуникации: от рекламы до переписки с менеджерами.
  • Разработайте систему воронок, которые будут подстраиваться под запросы аудитории и степень ее готовности к покупке.
  • Используйте возможности чат-ботов на максимум, предоставляя аудитории качественный контент и сервис. Это позволит удерживать аудиторию и наращивать ее лояльность.
  • Создавайте качественный контент, который будет усиливать репутацию бренда, формировать и удовлетворять спрос.
  • Тестируйте стратегию и воронки, а затем внимательно изучайте статистику, чтобы понять, что работает лучше.
  • Оставляйте самые эффективные воронки и механики, стабилизируйте каналы продаж и начинайте экспериментировать с новыми подходами.

А если хотите делегировать продвижение, обращайтесь в Студию Чижова. Мы входим в топ-4 лучших SMM-агентств России, наши кейсы собирают десятки наград.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры