Чтобы правильно выстроить систему продвижения, сначала нужно разобраться с особенностями проекта.

В общем виде схема эта схема выглядит так:

Некоторую часть бюджета мы всегда тратим на тестирование прямых продаж (иногда работают), а бОльшую — направляем на привлечение аудитории. Именно так мы делали в продвижении других бизнесов в сфере индустрии красоты: привлекали в рассылку, прогревали экспертным и репутационным контентом и выводили на продажу.

Почему почти всегда такой подход работает лучше?

Во-первых, потому что продавать прогретой аудитории всегда проще. Она уже знает продукт, не задает лишних вопросов и, когда возникает такая необходимость, приходит за покупкой. Цена продажи при таком подходе на первом этапе обычно высокая, но всегда стремится к снижению.

Во-вторых, потому что накапливая аудиторию в рассылке, мы можем постоянно работать над возвращаемостью. Это особенно важно для проектов с высоким тактом, как в индустрии красоты.

На всякий случай напомним результаты работы по тому проекту:

Для проекта под кодовым названием Amber мы по ряду причин реализовали более простой подход без рассылки.

Во-первых, на стороне партнера возникли чисто технические проблемы интеграции рассылки в омниканальную систему работы над возвращаемостью, которая включает SMS-рассылку, рассылку в мессенджерах, обзвоны по базе клиентов и т. д. Ее решение отложили на потом. Тем более, другие инструменты увеличения LTV уже работали, и совместно с партнером мы решили, что это не первоочередная задача.

Во-вторых, как уже говорилось, сильная сторона партнера — это отдел продаж, который очень хорошо умеет работать с холодным трафиком. Поэтому мы не стали изобретать велосипед и подстроились под особенности партнера, реализовав стратегию лидогенерации.

В общем виде схема выглядит так:

При сегментации аудитории в разработке стратегии мы выделили четыре сегмента по методу JTBD, который позволяет разделять аудитории, исходя из мотивов пользователей.

Мы выделили четыре сегмента, которые по-разному использовали в таргетированной рекламе с помощью посылов, акцентов, ключевых запросов и других характеристик.

В этом вопросе тоже показательно сравнивать с другими проектами, потому что паттерны аудитории различаются. Например, Екатерина Круглик — известный косметолог. Она работает с аудиторией премиум-сегмента: скидки и акции там не работают. Люди выбирают ее, потому что она — одна из лучших в своем деле. Поэтому там мы ловим аудиторию на регалии и личный бренд.

В массмаркете люди охотнее всего реагируют на ценовые паттерны: скидки, акции, выгодные предложения и прочее. Поэтому именно это мы взяли на вооружение:

Также хорошие результаты давал оффер клиентского дня — 2 раза в месяц проходила акция, где в течение двух дней можно было сделать эпиляцию любой зоны за 300 рублей.

Но так как этот оффер менее универсален: ограничен по времени и не всем могут быть удобны даты клиентских дней, то его эффективность все равно была ниже, чем оффера «Любая зона за 500».

Скидка 50% превышала КПИ по стоимости продажи услуги, не окупалась.

Офферы «3 зоны за 1990» и «Все тело за 4990» давали высокую цену лида, и мы от них быстро отказались.

Объясняется это легко: для целевой аудитории проекта 1990 и 4990 это уже не те суммы, с которыми аудитории просто расстаться. Плюс они не подходят под определение «пробного» посещения, так как сразу предполагают масштабную работу.

Также мы тестировали еще три оффера на другие услуги Amber.

Чистка лица Hydrafacial, интимная реабилитация на кресле EMSella и удаление пигментации со скидкой 50%. От них тоже быстро отказались, так как сегмент аудитории очень узкий, а нам в данном случае был важен объем.

Важно: большинство воронок были направлены на лид-форму, и удерживать невысокую стоимость заявки удавалось как раз за счет лид-формы, так как это самый короткий вариант взаимодействия пользователем от рекламы до заявки — форма автоматически подтягивает контактные данные пользователя при открытии и не требует от него лишних действий, только отправить заявку.

Плюс использовали оптимизацию под цель «Заполнение лид-формы», что повысило конверсию в заявку.

Тестировали еще Marquiz, заявка по стоимости была выше, чем на лид-форме, и конверсия в разы ниже, так как прохождение квиза заставляет пользователя совершить много действий. Поэтому масштабировать решили именно лид-формы.

Во всех креативах, которые мы применили в работе, были использованы фотографии моделей, которые нам предоставил партнер.

В большинстве своем это были фотосеты в нижнем белье в разных локациях.

Такие фотографии вызвали сложности с модерацией, так как «имеют сексуальный подтекст». Но, к сожалению, правилами ВКонтакте не прописано четко, что можно считать сексуальным подтекстом, а что нет. И итоговый пропуск или отклонение объявления часто зависели от смены модерации.

Важно! По договоренности с партнером мы не можем использовать в этом кейсе реальные креативы, которые использовались в рекламе, поэтому для иллюстрации мы подготовили идентичные по содержанию: структура фото и позы моделей повторяют оригинальные.

Объявление, которое без проблем проходило модерацию:

Также проблемы с модерацией возникали у ряда креативов с демонстрацией процедуры, которые могли быть интерпретированы как «шок-контент».

Иногда требовалось до нескольких дней обсуждений с модерацией, чтобы все же запустить объявление в работу.

Ниже покажем примеры объявлений, которые стабильно давали хороший результат:

Эти посылы в различных формулировках использовали практически во всех объявлениях, добавляли к ним другую информацию, меняли лид-абзац. Лучшие результаты показывали те объявления, где мы показывали преимущества лазерной эпиляции по сравнению с бритьем или шугарингом. Большинство объявлений на проекте состояли из нескольких блоков, которые мы или меняли местами, работали над формулировками, сокращали, или, наоборот, дополняли.

Здесь надо отметить, что работа по проекту началась относительно недавно. Полноценные итоги подводить еще рано, потому что в этом проекте, как и в индустрии красоты в целом, крайне важен LTV. Прибыльность зависит от возвращаемости.