Как выстроить воронку продаж в соцсетях: пошаговая инструкция

Начнем с простого.

Представьте себе, что вы рассматриваете варианты отпуска на пляже в Сочи и начинаете искать информацию о курортных отелях. Следующие несколько дней, во время просмотра ленты социальных сетей, ваш взгляд цепляется за таргетированную рекламу отелей Сочи, предлагающих специальные цены на бронирование номеров, вы встречаете рекламу у блогеров, легко находите авторские путешествия и туры.

Вы видите релевантный вашему запросу контент, позволяющий выбрать лучший и выгодный вариант отдыха. Это и есть работа эффективной воронки продаж в соцсетях — серии шагов, каждый из которых приближает клиента к покупке вашего продукта.

Это хоть и частый, но только один из возможных способов входа в воронку в социальных сетях.

Или другой случай.

Вы не доверяете рекламе в социальных сетях и ищете варианты отпуска самостоятельно. Вы изучили популярные агрегаторы и отзывы, но хотите убедиться, что найденный отель в Сочи действительно существует. Находите официальный аккаунт отеля во «ВКонтакте». Сообщество хорошо оформлено, наполнено интересным и важным контентом, живое, существует не один год — наличие такого аккаунта вызывает больше доверия.

Несмотря на то, что пользователь при таком сценарии может не подписаться на сообщество и вообще никак не отреагировать на контент, сообщество «ВКонтакте» может стать для него одним из множества дополнительных факторов при выборе.

То есть, хорошая воронка продаж в соцсетях — это сложно устроенный инструмент, который учитывает все возможные точки касания бизнеса с клиентом при разных сценариях взаимодействия с ним и подводит его к продаже.

Разрабатывая воронку продаж в соцсетях, мы параллельно решаем несколько задач:

• определяем, на каких этапах пути клиента мы можем воздействовать на него при помощи социальных сетей;
• выбираем оптимальные инструменты, которые помогут решать поставленные задачи;
• выбираем конкретные подходы к решению поставленных задач при помощи этих инструментов.

Еще один важный термин, о котором нужно знать, говоря о воронке продаж — это фреймворк AARRR.

Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

Воронка продаж и фреймворк AARRR — это близкие, но не тождественные понятия. Логика ведения аудитории по воронке у нас основана как раз таки на фреймворке AARRR. Но по факту продающая воронка — более широкое и комплексное понятие, которое выходит за пределы прогрева аудитории.

Как вы думаете, футбольная команда может выйти на поле без предварительного плана игры? Сомнительно. Когда есть план, шансы на успех выше.

Стратегия продвижения в соцсетях — это такой же план игры, позволяющий понять, как действовать бренду для достижения желаемых результатов. Важная часть стратегии — предварительная аналитика, включающая оценку ситуации на рынке, определение сильных и слабых сторон бренда, изучение целевой аудитории.

Начните со SWOT-анализа ниши — изучения слабых и сильных сторон бизнеса, а также внешних и внутренних факторов, влияющих на него. Он помогает определять, что происходит внутри компании и за ее пределами, какие существуют возможности и угрозы для развития бренда.

Если коротко:

• Сильные стороны нужно поддерживать, развивать или использовать с пользой.
• Слабые места — исправлять или пресекать.
• Возможности оптимизировать, расставив приоритеты.
• Угрозы минимизировать или найти способы противостоять им.

Пример SWOT-анализа для региональной сети магазинов электроники

Анализ конкурентов позволяет понять, что в SMM находит отклик аудитории, а на чём не стоит концентрировать внимание. Все эффективные механики можно и нужно тестировать на проекте, но не слепо копировать, а адаптировать под ваши цели и задачи. А еще важно найти и использовать то, что выделяет ваш продукт среди других — конкурентное предложение для целевой аудитории.

Найдите 6–9 живых аккаунтов конкурентов, сопоставимых с вашим проектом по целям продвижения — продажи, укрепление позиции бренда, повышение лояльности к компании, а может быть, всё сразу.

Сейчас самые эффективные каналы привлечения аудитории в соцсети — это таргетированная реклама для «ВКонтакте», инфлюенс-маркетинг и TGAds для Telegram. Ориентируйтесь на площадки, где сосредоточена ваша целевая аудитория.

Тестируйте стандартные и универсальные инструменты привлечения, например, Offline-to-online маркетинг, email-рассылку или публикации на внешних ресурсах. Мультиканальная коммуникация — это дополнительные касания с уже лояльной аудиторией, а значит, отличная возможность для роста продаж.

Мессенджер-маркетинг — самая прямая из всех существующих форм маркетинга в соцсетях. Это возможность наглядно показать аудитории, как можно решить их проблемы. Чат-боты и рассылки позволяют выстроить тесное взаимодействие с подписчиками и автоматизировать рутинные процессы для компании.

В каких случаях мессенджер-маркетинг подходит бизнесу

В B2B чат-боты и рассылки могут быть полезны для автоматизации бизнес-процессов: когда нужно обеспечить круглосуточную поддержку клиентов, оперативно ответить на общие вопросы, собрать данные или отправить пользователям коммерческое предложение.

Какие механики мессенджер-маркетинга подходят для разных сегментов аудитории:

• прогревающая цепочка писем — для тех, кому может быть интересен продукт, но уровень осведомленности о бренде низкий;
• продающая рассылка — для тех, кто доверяет бренду, кому интересен продукт, но не готовы купить прямо сейчас;
• чат-бот и рассылка с акциями — для тех, кто знаком с брендом и готов купить.

На этом этапе привлечения работаем с несформированным спросом — людьми, которые ничего не знают о бренде. Ключевая задача — привлечение аудитории в канал аккумуляции для дальнейших взаимодействий. Сопутствующие задачи — первое касание, информирование и захват внимания.

В рамках работы на этом этапе мы определяем каналы привлечения клиентов, сегментируем аудиторию и выбираем офферы, которые позволят привлечь пользователей в аккаунт.

Самые популярные в Рунете платформы для продвижения бизнеса в соцсетях — «ВКонтакте» и Telegram. В качестве дополнительного канала используется Instagram*, который может хорошо работать в некоторых нишах, а также для продуктов, ориентированных на русскоязычную аудиторию за рубежом (принадлежит корпорации Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена).

В случае с площадкой «ВКонтакте» аудиторию ведем на подписку в сообщество, рассылку или на прямую продажу — на сайт или маркетплейсы. От выбора канала аккумуляции подписчиков зависит эффективность стратегии. Понять, насколько правильным был выбор, удастся после тестирования.

При работе с партнером Siberina ключевой задачей было увеличение продаж на сайте с сообщества «ВКонтакте». За два месяца мы увеличили этот показатель с 0,52% до 2,95% при помощи мессенджер-маркетинга — привлекали аудиторию в рассылку, грели и вели на сайт. Далее скорректировали стратегию для получения лучших результатов: перевели аудиторию из рассылки на маркетплейсы, где средняя конверсия в продажу составляла 5%.

Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon При работе с Telegram вести аудиторию можно сразу на прямую продажу на сайт, на подписку в канал или чат-бота. Привлечение на сайт расширит охват аудитории и повысит лидогенерацию. Привлечение в канал целесообразно для повышения узнаваемости бренда, лояльности подписчиков и стимуляции продаж. Привлечение в рассылку закрывает аналогичные задачи, но при условии наличия прогревающей цепочки писем, возможности оплаты заказа или записи на услугу внутри чат-бота.

Зачем нужна рассылка и мессенджер-маркетинг в целом, мы отдельно рассказывали выше — это важно.

Офферы выбираем, опираясь на ключевые цели. Например, привлечение на прямую продажу работает на сегменты со сформированным спросом или при наличии продукта с вау-эффектом, который может спровоцировать импульсивную покупку.

При работе с несформированным спросом не обойтись без прогрева. Первичная цель в этом случае — подписка на сообщество, канал или рассылку. Как выбрать оффер для достижения цели, смотрите ниже.

Как сети магазинов электроники увеличить средний чек и продать на 11 миллионов рублей с ROMI 120 % с помощью «ВКонтакте»

Ваша целевая аудитория — это люди с разными потребностями и уровнем знаний о бренде. Некоторые из них могут даже не осознавать, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт. Пока.

Для получения максимальной отдачи от рекламных вложений нужно сегментировать аудиторию и запустить кампании, нацеленные на все ключевые типы трафика: холодный, теплый и горячий — выбрав подходящие офферы для каждого сегмента.

Горячей аудитории можно сразу продавать, она дает быстрый эффект, но по численности проигрывает холодной. Теплая аудитория проявляет интерес к бренду, но не совершает целевое действие — используйте дожимающие офферы. Холодная аудитория мало знакома с брендом, с ней важно выстраивать отношения вдолгую и постепенно прогревать до покупки.

Наглядный пример сегментации — в кейсе Студии Чижова и сети доставки еды «Милана», которая представлена в 6 городах. В Ногинске филиал появился недавно, аудитория не знакома с брендом. Поэтому сначала работали на повышение охвата и узнаваемости — запускали конкурсные механики, а после предлагали акции. В городах присутствия, где филиалы работают давно и аудитория активно покупает, запускали уникальные акции. Например, в Домодедово акции анонсировали чаще из-за высокой конкуренции, а в Жуковском оптимизировали работу службы доставки и рекламировали точки, которые ранее приносили меньше продаж.

С этим этапом нужно работать комплексно. В самой воронке AARRR активация подразумевает вовлечение во взаимодействие с продуктом, но сначала важно раскрыть боли аудитории и подвести к самому продукту. На этапе удержания сокращаем отток клиентов — формируем доверие и показываем экспертность.

Основную работу ведем через контент, а с помощью рекламы продвигаем посты и увеличиваем охват аудитории. Подойдут репутационные публикации, ответы на частые вопросы, материалы о производстве продукции или подборки товаров, обучающий контент и уникальные предложения для подписчиков — ранний доступ к распродаже, эксклюзивные акции и скидки.

Главное, что нужно понять — на этапе активации и удержания мы занимаемся прогревом, делаем всё для того, чтобы удержать аудиторию и постепенно довести ее до желания купить продукт.

Разберем этап активации и удержания на примере продвижения аккаунта врача-косметолога Екатерины Владимировны Круглик.

В медицинской тематике важно работать с репутационным и экспертным контентом. Мы выстроили диалог с аудиторией в сообществе «ВКонтакте», используя формат «вопрос — ответ», публиковали посты с результатами до/после и освещали профессиональную жизнь врача-косметолога.

Параллельно разработали воронку мессенджер-маркетинга: привлекли подписчиков в рассылку на лид-магнит — гайд по эффективным омолаживающим процедурам. В рассылке прогревали репутационными письмами о враче и клинике, закрывали частые возражения клиентов и демонстрировали кейсы.

Вовлекающий контент — опросы, игры, интерактивы — увеличивает точки касания с аудиторией и виральные охваты, благодаря которым публикации видят те, кто интересуется тематикой, но еще не подписан на сообщество.

Простые и рабочие вовлекающие механики мы использовали для сети салонов фотопечати «Мультифото» — предложили подписчикам сообщества во «ВКонтакте» поделиться собственными фотографиями, отгадать загадку или решить ребус. Взамен выдавали небольшие призы — подарки к заказам или скидку.

Креативные спецпроекты позволяют бренду выделиться и укрепить позиции на рынке. Крупные компании охотно используют этот инструмент, а мелкий и средний бизнес не всегда понимает его эффективность.

Запустить спецпроект можно без гигантских бюджетов, главное — всё оцифровать и рассчитать окупаемость. Любая концепция, которая используется в соцсетях для взаимодействия с аудиторией, должна решать конкретные задачи бизнеса. И мы знаем, как это сделать.

Яркое тому подтверждение — кейс Студии и сети доставок роллов «Японори». Создали игру во «ВКонтакте», предложили участникам подписаться на рассылку и спасти мир от экологической катастрофы. В этом игрокам помогал харизматичный маскот Японорец.

В механику включили перформанс-элементы для конвертации аудитории в покупателей: розыгрыш, промокоды, продающие письма. Результат удивил даже нас: 1414 игроков, 152 продажи, прогнозный ROMI на год — 306,8%. Спецпроект полностью окупился, а главное — он рассчитан на долгосрочный эффект, поскольку создает прочную эмоциональную связь с аудиторией.

На этом этапе у аудитории есть сформированный спрос и желание купить. Здесь важен оффер на продажу самого продукта — чаще это акция или скидка с ограниченным сроком действия, работает практически безотказно.

После спецпредложения важно дожать аудиторию, используя триггеры — доверительный, мотивационный и ценностный дожим. И обязательно — призыв к действию.

С желанием заплатить можно работать как с уже собранной ранее «своей» аудитории, так и «в холодную». Пользователи, для которых предложение актуально, могут воспользоваться им, даже не будучи знакомыми ранее с брендом.

Самые эффективные инструменты, которые обязательно нужно использовать:

• таргетированная реклама по базам ретаргетинга и «горячим» сегментам: например, поиску по ключевым словам;
• размещение и постоянное напоминание об акциях и специальных предложениях в постах в сообществе;
• отправка информационных писем по базе рассылки;
• размещение посевов у инфлюенсеров с прямым предложением купить.

Главное — отработать частые возражения аудитории, показать ассортимент продукции, донести ценность предложения и мотивировать к покупке. Для этого публикуйте посты с обзорами и подборками, показывайте отзывы покупателей, информируйте о новинках и спецпредложениях в контенте и рассылке.

На этом этапе происходит формирование стойкой лояльности аудитории и адвокатов бренда, работа над повторными продажами и создание рекомендательной схемы. Совершение покупки — не конечное действие в воронке. Важно так выстроить взаимоотношения с аудиторией, чтобы клиенты стали постоянными.

Запрашивайте обратную связь от покупателей, мотивируйте их генерировать UGC-контент, предлагайте новые офферы для постоянных клиентов, напоминайте о топовых товарах и показывайте новинки.

Используйте любую возможность для повторного касания, и помните — привлечение новых клиентов обычно обходится дороже, чем поощрение уже лояльных.

«Ничто так не влияет на людей, как рекомендация надежного друга»

Цитата Марка Цукерберга максимально отражает суть реферальных программ и систем лояльности. Используйте эти механики в продвижении бизнеса, и постоянный поток клиентов обеспечен.

Реферальные программы — это скидки на продукты и услуги, предлагаемые клиентам в обмен на привлечение реферала. Например, компания может предложить своим рефералам скидку 10% на их следующую покупку после привлечения одного реферала, 25% — после двух и так далее. Это взаимовыгодно как для клиентов, так и для бизнеса.

Системы лояльности — это скидки на продукты и услуги, предлагаемые клиентам в обмен на повторные покупки. Например, компания может предложить клиентам стать владельцами карт лояльности, копить баллы и обменивать их на скидки или промокоды.

Для официального партнера Xiaomi в России запустили акцию — за отзыв на «Яндекс Картах» подписчики получали 500 бонусных рублей. Баллы можно было копить и использовать в качестве скидок на повторные покупки до конца месяца.