MDM Print
Рассказываем, как мы провели оптимизацию стратегии продвижения ВКонтакте типографии MDMprint и увеличили количество обращений на 90%. Как прийти к таким результатам — рассказываем в кейсе.
Содержание
/01
Введение
Мы уже не впервые занимаемся продвижением бизнеса в сфере типографских услуг. Но раньше это был простой и понятный перфоманс-маркетинг в сегменте B2C с задачей увеличить количество заявок.
Типография MDMprint, которая к нам обратилась в 2022 году, — совсем другая история.
Типография MDMprint, которая к нам обратилась в 2022 году, — совсем другая история.
Они ориентированы на широкий круг клиентов, но самое перспективное для них направление — это B2B-сектор. Поскольку партнер оказывает полный спектр услуг, начиная с печати визиток и заканчивая широкоформатной печатью и изготовлением рекламных конструкций любой сложности, он может полностью закрыть потребности в полиграфии практически для любого бизнеса. Многие B2B-клиенты становятся клиентами на долгие годы.
Одновременно компания может быть интересна B2C-клиентам. Например, преподавателям, студентам и другим категориям людей, которым просто регулярно нужны услуги печати разных форматов: от дипломных работ до чертежей и проектной документации. Это тоже важный сегмент аудитории, на который приходится значительная доля заказов.
Для продвижения проекта мы использовали стратегию перфоманс-маркетинга собственной разработки Followers & Leads, подробнее о которой мы ранее рассказывали в статье.
А еще вы можете скачать нашу презентацию и узнать об актуальных подходах к продвижению в соцсетях: 70 слайдов с подробным анализом всех изменений на рынке SMM, рекомендациями по построению стратегии, трендами и примерами реализации.
Скачать презентацию можно на нашем сайте.
Теперь подробнее о проекте.
Одновременно компания может быть интересна B2C-клиентам. Например, преподавателям, студентам и другим категориям людей, которым просто регулярно нужны услуги печати разных форматов: от дипломных работ до чертежей и проектной документации. Это тоже важный сегмент аудитории, на который приходится значительная доля заказов.
Для продвижения проекта мы использовали стратегию перфоманс-маркетинга собственной разработки Followers & Leads, подробнее о которой мы ранее рассказывали в статье.
А еще вы можете скачать нашу презентацию и узнать об актуальных подходах к продвижению в соцсетях: 70 слайдов с подробным анализом всех изменений на рынке SMM, рекомендациями по построению стратегии, трендами и примерами реализации.
Скачать презентацию можно на нашем сайте.
Теперь подробнее о проекте.
/02
Какие задачи мы должны были решить в рамках проекта
Поскольку целью были заявки на услуги типографии, совместно с партнером мы определили круг задач:
На первый взгляд, это обычный перфоманс-маркетинг: разрабатываем воронки, привлекаем аудиторию, смотрим, что работает, прогреваем контент-маркетингом, вовлекаем в рассылку — вуаля, получаем результат.
Оказалось, что реальность сложнее. Но об этом позднее.
- привлечь релевантную аудиторию с помощью таргетированной рекламы и посевов;
- разработать и реализовать рассылку для прогрева аудитории, которая помогает подвести ее к продаже;
- конвертировать привлеченную аудиторию в заявки.
На первый взгляд, это обычный перфоманс-маркетинг: разрабатываем воронки, привлекаем аудиторию, смотрим, что работает, прогреваем контент-маркетингом, вовлекаем в рассылку — вуаля, получаем результат.
Оказалось, что реальность сложнее. Но об этом позднее.
/03
Разработали первоначальную стратегию
Начали мы, как обычно, со стратегии.
Проанализировали аудиторию
Нашей задачей было не просто выделить ядро аудитории, которая разово придет за услугами типографии, а найти тех людей, которым услуги типографии нужны регулярно. Которая будет постоянно увеличивать LTV и средний чек. В моменте это сложнее, чем просто налить трафик и получить дешевые заявки по первому касанию.
Для бизнеса именно такой подход эффективнее, потому что такой аудитории потом можно продавать многократно.
Поэтому мы решили сосредоточиться на следующих аудиториях:
Для бизнеса именно такой подход эффективнее, потому что такой аудитории потом можно продавать многократно.
Поэтому мы решили сосредоточиться на следующих аудиториях:
- работники сферы услуг,
- малый бизнес,
- средний и крупный бизнес.
Дарья Брынцева, проектный менеджер
Ключевые сегменты были выбраны по согласованию с партнером.
Обращали внимание на описание ключевых групп потребителей от клиента, анализ структуры заказов, статистику поисковых запросов по категориям, рыночные тренды.
При выборе учитывались потребности в регулярном заказе полиграфии у селлеров, мастеров и менеджеров компаний, возможные объемы заказов, ассортимент изделий, предлагаемых типографией к изготовлению.
Кроме того, мы ориентировались на специфику типографии, спектр предоставляемых услуг, особенности ведения соцсетей у типографий с похожим УТП, а также присутствие различных сегментов целевой аудитории в соцсетях. Исходя из этого корректировали стратегию продвижения
Нам нужно было придумать универсальное решение в ситуации, где ничего универсального нет.
Выстроили воронки по привлечению аудитории
Основываясь на нашем опыте работы, мы разработали стратегию для партнера, которая включала в себя:
В таргетированной рекламе мы решили начать со связки, которая эффективно себя показывала во многих проектах. Мы планировали привлекать пользователей в рассылку через конкурсный оффер: розыгрыш сертификата на печать.
Аудиторию планировали вести на квиз и на сайт:
- привлечение аудитории через таргетированную рекламу;
- привлечение с помощью инфлюенс-маркетинга.
В таргетированной рекламе мы решили начать со связки, которая эффективно себя показывала во многих проектах. Мы планировали привлекать пользователей в рассылку через конкурсный оффер: розыгрыш сертификата на печать.
Аудиторию планировали вести на квиз и на сайт:
Однако в ходе тестирования воронок мы столкнулись с тем, что аудитория плохо реагирует на конкурс, при этом активно пишет в сообщения сообщества с вопросами по продукту.
В инфлюенс-маркетинге изначально делали ставку на солянку из разных каналов: бизнес, мотивация, региональные.
Мы подбирали каналы, исходя из показателей по приросту за последний месяц активности аудитории под публикациями и средней рекламной отдаче, ориентировались на более широкую аудиторию:
Однако и здесь результаты были за рамками KPI, поэтому и этот этап требовал оптимизации подхода, с которым нам помог партнер.
Мы увидели, что клиентам важно обсудить индивидуальные нюансы, которых в каждом заказе множество. Лишние касания только мешали людям: в большинстве случаев диалог все равно переводился в мессенджеры.
В инфлюенс-маркетинге изначально делали ставку на солянку из разных каналов: бизнес, мотивация, региональные.
Мы подбирали каналы, исходя из показателей по приросту за последний месяц активности аудитории под публикациями и средней рекламной отдаче, ориентировались на более широкую аудиторию:
- бизнес-сообщества;
- региональные сообщества;
- мотивационные каналы для бизнеса.
Однако и здесь результаты были за рамками KPI, поэтому и этот этап требовал оптимизации подхода, с которым нам помог партнер.
Мы увидели, что клиентам важно обсудить индивидуальные нюансы, которых в каждом заказе множество. Лишние касания только мешали людям: в большинстве случаев диалог все равно переводился в мессенджеры.
/04
Какие особенности продукта нужно учитывать в этой нише
Совместно с клиентом проанализировав результаты тестирования, мы поняли, что очень важно учитывать несколько специфических моментов.
Во-первых, партнер одновременно работает с B2B и B2C, при этом B2B важнее
Во-первых, партнер одновременно работает с B2B и B2C, при этом B2B важнее
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы
Спектр возможностей заказчика крайне впечатляющий не только по форматам печати, но и по охвату совершенно различных сегментов аудитории с абсолютно уникальными по запросам и масштабам задачами.
Для нашей команды изначально это было одновременно и отличное пространство для возможностей с тестом различных связок и гипотез, и вызов — ведь нужно находить заявки на стыке В2В- и В2С-сегментов. Мы, забегая вперед, конечно же с этой задачей справились.
Во-вторых, большой спектр услуг. Разным бизнесам нужно разное: наружная печать, упаковка, визитки, стикеры, календари и другие рекламные материалы.
Напрямую из этого следует «в-третьих»: большая часть заказов — это, по сути, индивидуальный крафт. Услуги типографии широкого профиля не имеют универсальных составляющих. В каждом заказе есть множество нюансов, которые влияют на окончательную стоимость и процесс: качество бумаги, размер, формат, дополнительное оформление и так далее.
Из-за этих двух моментов очень сложно подобрать оптимальный оффер для привлечения аудитории: каждому нужно что-то свое. Поэтому заинтересованные люди практически всегда сразу же идут в личные сообщения.
Напрямую из этого следует «в-третьих»: большая часть заказов — это, по сути, индивидуальный крафт. Услуги типографии широкого профиля не имеют универсальных составляющих. В каждом заказе есть множество нюансов, которые влияют на окончательную стоимость и процесс: качество бумаги, размер, формат, дополнительное оформление и так далее.
Из-за этих двух моментов очень сложно подобрать оптимальный оффер для привлечения аудитории: каждому нужно что-то свое. Поэтому заинтересованные люди практически всегда сразу же идут в личные сообщения.
И наконец, длительное взаимодействие с менеджером по продажам.
Детали заказа могут обсуждаться несколько дней, а иногда и недель. Это растягивает сроки дохождения до продажи.
Особенно в случае B2В, где зачастую с менеджером общается лицо, не принимающее решения, и нужно время для согласования всех параметров заказа.
В итоге мы получаем ситуацию, где есть огромная вариативность целевой аудитории и масса вариантов пути клиента.
Детали заказа могут обсуждаться несколько дней, а иногда и недель. Это растягивает сроки дохождения до продажи.
Особенно в случае B2В, где зачастую с менеджером общается лицо, не принимающее решения, и нужно время для согласования всех параметров заказа.
В итоге мы получаем ситуацию, где есть огромная вариативность целевой аудитории и масса вариантов пути клиента.
Складывается ситуация, где каждый клиент индивидуален, много сегментов, поэтому вести таргетированную рекламу и делать релевантный контент становится непросто.
Делать слишким узкие креативы на каждые группы также нецелесообразно — это рискует превратиться в тысячи объявлений, огромные человеческие и временные ресурсы, невыгодные для партнера.
Поняв эти нюансы, мы оптимизировали стратегию и быстро вышли на хорошие результаты.
Делать слишким узкие креативы на каждые группы также нецелесообразно — это рискует превратиться в тысячи объявлений, огромные человеческие и временные ресурсы, невыгодные для партнера.
Поняв эти нюансы, мы оптимизировали стратегию и быстро вышли на хорошие результаты.
Дарья Брынцева, проектный менеджер
«Перфоманс-модель Студии основана на применении протестированных рабочих инструментов с поправкой на ЦА продвигаемых проектов, которая анализируется по стандартным параметрам: соцгеодем, мотивы и барьеры по фреймворку JBTD и т. д. Не в каждой стратегии учитывается CJM, но в сложных нишах с многогранной аудиторией это может быть критически важно.
Благодаря совместным усилиям Студии и партнера мы пришли к стратегически важным выводам и смогли скорректировать воронки так, чтобы продолжить долговременное выгодное сотрудничество».
/05
Результаты оптимизации стратегии
На этом этапе мы учли все выводы первого времени работы и пришли к простому, но эффективному решению.
Во-первых, убрать конкурсную воронку. Вместо этого вести аудиторию с рекламы напрямую в сообщения сообщества. Лучший оффер при этом — просто качественные изображения продукции. Не обязательно пытаться подобрать наиболее релевантные картинки для того или иного сегмента. Важно, чтобы пользователь увидел качественный визуал — с вопросами конкретно по своему продукту он придет в личные сообщения.
Во-первых, убрать конкурсную воронку. Вместо этого вести аудиторию с рекламы напрямую в сообщения сообщества. Лучший оффер при этом — просто качественные изображения продукции. Не обязательно пытаться подобрать наиболее релевантные картинки для того или иного сегмента. Важно, чтобы пользователь увидел качественный визуал — с вопросами конкретно по своему продукту он придет в личные сообщения.
Во-вторых, мы пересмотрели подход к сегментам аудитории.
В Telegram сосредоточились на селлерах
Там много чатов и каналов с подходящей аудиторией, и селлеры постоянно нуждаются в типографских услугах.
Владислав Зайцев, инфлюенс-менеджер
Такой выбор аудитории обусловлен спецификой бизнеса. MDMprint печатает продукцию, которая полезна селлерам, — упаковку, карточки и этикетки для товаров, наклейки. А в Telegram у них много каналов и сообществ, мессенджер удобен для их работы и там много заинтересованной, активной аудитории.
Для посевов были отобраны чаты, где общаются селлеры, и каналы с базами поставщиков.Лучше всего работал оффер со скидкой 10% на заказ.
Также решили протестировать нативную рекламу. В нативные креативы впервые были добавлены примеры готовых работ.
Также решили разместиться в другой тематике — маркетинг и дизайн, выбрали формат нативной интеграции, написание поста доверили автору канала, чтобы попасть в тон канала, получили недорогие подписки:
Во ВКонтакте работали с аудиториями малого и среднего бизнеса
На старте работы партнер предложил нам поработать с производителями колод карт, свечей и мыла. Эти микросегменты интересны с точки зрения привлечения лидов.
Мы отбирали эти направления и работали с ключевыми запросами по этой тематике, а также собирали группы по свече- и мыловарению, группы товаров для этих направлений.
ВКонтакте позволяет работать с узкими сегментами более направленно, поэтому мы начали работу по нескольким областям.
Мы отбирали эти направления и работали с ключевыми запросами по этой тематике, а также собирали группы по свече- и мыловарению, группы товаров для этих направлений.
ВКонтакте позволяет работать с узкими сегментами более направленно, поэтому мы начали работу по нескольким областям.
Александра Чабаненко, трафик-менеджер
Такие направления, как мыло и свечи, работают регулярно. Для них актуально брать ключевые запросы, сообщества по обучению свече- и мыловарению, продаже расходников. Тут есть четко выраженный паттерн поведения аудитории.
Визитки и изготовление наклеек ищут ситуативно, здесь уже работаем по ключевым запросам.
Услуги типографии — это только поиск по ключевым словам. Так как те, кто пользуется такими запросами, уже не первый раз печатают какой-то ассортимент, такие клиенты уже знают, что для типографии нужны макеты для печати. Что нужная клиенту полиграфическая продукция печатается только в типографии, и не в каждой, и нужно уточнять возможности типографии и стоимость изготовления. Приводя таких клиентов, мы увеличиваем LTV, так как они будут возвращаться снова и снова.
Также мы подключаем другие направления:
- Изготовление полиграфии для мероприятий (от листовок и буклетов до афиш и стендов).
- Изготовление брендированной полиграфической продукции для бизнеса (от визиток и ручек до ежедневников и униформы сотрудников).
- Изготовление полиграфии для для выставок (от раздаточного материала до оформления выставочного места).
- Изготовление полиграфии для упаковки товаров. Бирки, этикетки, коробки, упаковка для маркетплейсов и т. д.
- Печать книг и другой многостраничной полиграфии.
- Новогоднее направление и гендерные праздники (календари, открытки, печать на текстиле, сувениры).
- Печать полиграфии для ресторанов и салонов красоты.
Александра Чабаненко, трафик-менеджер
Особенность этого проекта — большой потенциал для масштабирования благодаря разнообразию ассортимента и аудитории.
Путем тестирования мы находим то, что работает для какой-то определенной аудитории, оцениваем эффективность каждого направления для партнера. И все больше аудиторий осваиваем, наращивая базу постоянных клиентов как в B2B-сегменте, так и в B2C
/06
Внедрили мессенджер-маркетинг в стратегию
Лид-форма для MDMprint
Мессенджер-маркетинг мы внедрили в работу сразу. Он хорошо себя показал на этапе тестирования.
Первоначально мы работали с двумя воронками:
Лид-формы получались дороже: вероятно, из-за сложности услуги, о которой мы говорили раньше. Сначала потенциальному клиенту нужно пообщаться с менеджером и выяснить, могут ли закрыть его задачу.
Поэтому мы оставили трафик на сообщения.
Первоначально мы работали с двумя воронками:
- на лид-формы;
- на сообщения сообщества и бота в телеграме.
Лид-формы получались дороже: вероятно, из-за сложности услуги, о которой мы говорили раньше. Сначала потенциальному клиенту нужно пообщаться с менеджером и выяснить, могут ли закрыть его задачу.
Поэтому мы оставили трафик на сообщения.
Плюс сразу прикладываем примеры работ.
В сообщениях человек сначала проходит бота, в котором ему предлагается выбрать параметры заказа.
При выборе варианта показываем уже более конкретные примеры и первичную информацию по направлению.
Еще предлагаем варианты и переводим на менеджера.
Такая воронка позволяет сразу ознакомиться с вариантами того, что можно изготовить, и подготовить менеджера к разговору, сократить время на оформление заявки.
Далее мы отправляем разовые письма, берем информацию из контента, который делает партнер. Отправляем два раза в неделю, чтобы не надоесть.
Например, на конкретных полиграфических примерах показываем, что можно изготовить в типографии и как эта продукция поможет клиенту: как наклейки продвинут товар клиента.
Растут продажи не только типографии, но и клиента, обратившегося к ним.
Далее мы отправляем разовые письма, берем информацию из контента, который делает партнер. Отправляем два раза в неделю, чтобы не надоесть.
Например, на конкретных полиграфических примерах показываем, что можно изготовить в типографии и как эта продукция поможет клиенту: как наклейки продвинут товар клиента.
Растут продажи не только типографии, но и клиента, обратившегося к ним.
Плюс через рассылку информируем о специальных предложениях к праздникам. В августе и сентябре мы уже начинали рассказывать о новогодних сувенирах, а в декабре на производство уже не брали заказы на календари из-за полной загрузки на эту услугу.
Также хорошо сработали письма про печать на футболках. После письма мы получили много заявок от подписчиков на эту услугу.
Елизавета Буянкина, контент-менеджер
Условно всех, кого мы привлекаем, можно разделить на две группы: те, кто пишет сразу, и те, кто подписывается на группу, рассылку и обращается по необходимости.
И как раз со второй группой мессенджер-маркетинг работает идеально: показывает возможности типографии, готовые примеры работ и не дает аудитории забыть о себе.
/07
Результаты
Вести учет заявок на этом проекте достаточно сложно, потому что примерно в 100% случаев клиенты сначала идут обсуждать свои задачи с менеджером, и только потом клиентов закрывают на продажи.
Поэтому во ВКонтакте мы смотрим не заявки в рекламных кабинетах, а количество новых диалогов в сообществе. Зачастую пользователи вообще не вступают в сообщество и не подписываются на рассылку, но, увидев рекламу, пишут менеджеру и становятся клиентами. Количество новых диалогов ≈ количеству привлеченных заявок, поэтому этот нестандартный способ анализа оказался наиболее подходящим для этого проекта.
Поэтому во ВКонтакте мы смотрим не заявки в рекламных кабинетах, а количество новых диалогов в сообществе. Зачастую пользователи вообще не вступают в сообщество и не подписываются на рассылку, но, увидев рекламу, пишут менеджеру и становятся клиентами. Количество новых диалогов ≈ количеству привлеченных заявок, поэтому этот нестандартный способ анализа оказался наиболее подходящим для этого проекта.
Дарья Брынцева, проектный менеджер
Часть отслеживается по рекламным меткам, часть по активации чат-бота. Статус заявок сверяем и мы, и клиент. И по этой сверке видим промежуточные конверсии и ежемесячно приносимую прибыль
В 2023 году среднемесячное количество вновь открытых диалогов увеличилось на 90% в сравнении с первым месяцем работы.
Дарья Брынцева, проектный менеджер
Хотим поблагодарить нашего партнера и лично Арика Петросяна, директора по маркетингу MDMprint, за доверие, за то, что уже второй год выбирает нас. За комфортную коммуникацию и готовность тестировать, внедрять идеи и инструменты, которые помогают нам достичь совместного результата в проекте.
Если у вас уже есть готовый продукт, и вы хотите увеличить его продажи в соцсетях, то пишите нам в Студию Чижова. Поможем.
Над
проектом
работали
проектом
работали
Анастасия Нестерова
Руководитель проектной группы
Дарья Брынцева
Проект-менеджер
Александра Чабаненко
Трафик-менеджер
Кристина Жолудева
Cтратег
Елизавета Буянкина
Контент-менеджер
Владислав Зайцев
Инфлюенс-менеджер
Максим Ромаданов
Главный редактор
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Показать всех
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры
Похожие кейсы
