LaOne
LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей. Основное преимущество — прямой контакт с производителем: низкие цены без потери качества и проще организовывать доставку.
Раньше партнер делал ставку на Instagram*, но в начале марта стало понятно, что разговоры о блокировке скоро перейдут к делу. Поэтому мы предложили партнеру переориентироваться на «ВКонтакте».
В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д.
Содержание
/01
Определили цели и задачи продвижения
У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.
На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.
На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.
Иван Никитин, проектный менеджер
Instagram* был ориентирован под имиджевый и полезный контент. Больше покупок совершали пользователи ВКонтакте. Это было обусловлено удобством и наличием раздела «Товары». Поэтому и 90% продающих постов мы размещали во ВКонтакте.
Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
После того как нависла угроза блокировки, мы начали готовиться к полному переезду и ориентированию «ВКонтакте» и под пользу, и под продажи.
Для этого мы выстроили план работ по «переезду» — поставили задачи по таргетированной рекламе и контенту, назначили сроки и KPI, согласовали с клиентом.
В итоге, когда российское сообщество поставили перед фактом блокировки и признания Meta экстремистской организацией, началась паника в соцсетях — но мы уже действовали с четко обозначенным планом, терять было нельзя ни дня.
Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:
/02
Изменили подход к созданию контента
Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок».
Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*. Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.
По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.
Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*. Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.
По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.
Даша Брынцева, Контент-менеджер
При подготовке контента изучала блоги и соцсети конкурентов, личные аккаунты владельцев компаний-конкурентов, которые пишут на профессиональные темы, сообщества лэшмейкеров, аккаунты иностранных мастеров. Даже прошла курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию.
Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте» При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться.
К каким выводам пришли.
Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.
Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.
Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работают на обеих платформах.
Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.
Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.
При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей.
К каким выводам пришли.
Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.
Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.
Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работают на обеих платформах.
Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.
Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.
При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей.
/03
Запустили рассылку
Часть схемы рассылки
По проекту запустили две рассылки.
Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.
Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.
Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.
Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.
Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.
Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.
Визиты на сайт клиента
Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера.
Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.
Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента.
То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.
Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.
Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента.
То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.
Как выглядели сообщения?
/04
Выстроили контент-стратегию
В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.
Как вовлекали
Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики.
Как вовлекали
Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики.
Даша Брынцева, Контент-менеджер
Клик по варианту в опросе — аналог тапа в Instagram*. Опросы помогают первично активировать аудиторию.
Визуалы с экспертизой, мануалы, цветовые схемы и fнонсы профессиональных мероприятий
Как активировали и удерживали в аккаунте
Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.
Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.
Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.
Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.
Даша Брынцева, Контент-менеджер
Из общих наблюдений могу сказать, что характер комментариев во «ВКонтакте» более содержательный, чем в Instagram*. Но их общее количество меньше.
Оффер для закрепа и анонс новинок, заход через прогрев и ситуативный контент.
Продавали
Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.
Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.
Переходы из шапки и постов
В постах и разделах сообщества мы ставили UTM-метки для отслеживания трафика. Итоговая картина получилась такой:
Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт.
/05
Итоги 3 месяцев работы во «ВКонтакте»
За 3 месяца работы нам удалось адаптировать для ВКонтакте модель ведения Instagram*-аккаунта. С разбегу достичь тех же показателей не получилось, но в перспективе ключевые KPI могут быть сопоставимы.
3366
количество подписчиков
55
цена подписчика
137 599
виральный охват
1764
реакций
2095
количество переходов на сайт с рассылки
1429
количество переходов на сайт с сообщества
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры
Похожие кейсы
