Стратегия 2024

В 2022 году бизнес адаптировался, в 2023-м стабилизировался и оживал. В текущей ситуации можно осторожно предположить, что в 2024 году он вернется к устойчивому развитию. Мы видим следующий год как время возможностей. Время, когда будут меняться привычные паттерны в маркетинге и коммуникации.

Во-первых, будет раскрываться самоидентичность российского рынка. Мы уже видим, что компании перестают следовать зарубежным трендам и придумывают что-то свое. В 2024 году этого будет больше — усилится поиск собственных путей развития, основанных на современности и смелости.

Во-вторых, соцмедиа станут инструментом брендформанса — микса брендинга и перфоманса. Если в 2022–2023 годах компании фокусировались на прибыли ради выживания, то в 2024 году эта стратегия не будет работать. Экономика растет, конкуренция ужесточается, и завоевать аудиторию только скидками больше не получится. Нужно снова создавать эмоциональную связь с брендом и влюблять в себя аудиторию.

В 2023 году мы провели несколько крупных исследований соцсетей, изучали рынок и тренды. На основе этих данных и нашей экспертизы мы подготовили объемный материал «Стратегия-2024». Он состоит из трех разделов:

• Анализ и обзор рынка: что изменилось за 2023 год в мире и соцмедиа.
• Тренды: что будет актуально в новом году, чего люди ждут от брендов.
• Как продвигаться в 2024 году: стратегия и ее реализация на практике.

Более подробную версию материала «Стратегия-2024» мы представили в формате презентации, которую можно скачать по ссылке. В ней более 70 слайдов с подробным анализом изменений на рынке SMM, рекомендации по построению стратегии, тренды и примеры реализации.

А в этой статье мы расскажем основные тезисы →

В 2023 году экономика перестроилась и начала стабилизироваться, поэтому рынок задумался не только о выживании, но и о развитии. Это подтверждают и официальные цифры:

• Ожидается рост ВВП до конца года на 2,3%, в следующем — до 2,5%.
• Доходы населения растут, как и спрос, — люди перестают экономить и тратят больше.
• В 2023 году обороты компаний малого и среднего бизнеса увеличились на 19%, появились новые компании и выросла конкуренция.

В 2023 году увеличилось количество каналов, на которые подписан пользователь. В среднем это 25–50 каналов, из которых читают не более 15. Такая ситуация сильно удорожает стоимость контакта.

В этом году хорошо проявили себя маркетплейсы, не только по объему продаж, но и с точки зрения рекламных возможностей. Появляются внутренние инструменты автоматизации рекламы, которыми достаточно просто управлять.

Так что Retail Media становится инструментом не только перфоманса, но и имиджевого продвижения.

При этом маркетплейсы остаются крупной площадкой для торговли, поэтому некоторые соцсети начинают более тесно взаимодействовать с маркетплейсами. ВКонтакте, например, позволяет переводить туда аудиторию из соцсети. У нас уже есть несколько успешных кейсов по продвижению товаров в связке ВКонтакте + Ozon.


Читать также:

Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Как мы продали в соцсетях крем для интимной гигиены на 9,9 миллионов рублей за счет ВКонтакте и Ozon

Итак, в 2023 году компании вышли из рамок выживания и начали вкладываться в маркетинг. Рекламный рынок постепенно оживает и заметно меняется. Мы проанализировали текущую ситуацию и выделили пять основных трендов.

Некоторые из них пришли к нам из 2022-го, а некоторые появились совсем недавно, но уже набирают обороты. Разберем их подробнее.

Раньше рекламный рынок выглядел искусственным — идеальные модели, дотошно продуманные слоганы, вылизанные тексты. Люди устали от идеального образа брендов, далекого от повседневной жизни. Был запрос на более живую и открытую коммуникацию. И компании пытались идти в эту сторону, привлекая блогеров, чтобы очеловечить бренд. Но с началом СВО этот тренд стал сходить на нет.

Сейчас мы снова видим этот запрос от аудитории. Люди хотят больше общаться с брендами, видеть за ним искренних людей, которые тоже волнуются, ошибаются, смеются и радуются. Видеть жизнь и естественность, а не замершее изображение идеального образа.

Раньше бизнес для коммуникации создавал контент-план с шаблонными публикациями на продажи, вовлечение, прогрев. Из-за этого многие бренды стали похожи друг на друга, создавая однотипный контент в стиле: топ-5 товаров осени, подборка фильмов для нового года и так далее.

Сейчас такой подход устарел. Контент должен опираться на смыслы, которые хочет донести бренд. Сначала ключевая идея, посыл, смысл, ценность, и только после этого подбор подходящего формата.

Этот тренд — естественное продолжение предыдущего. Контент-маркетинг перерождается в сторону смыслов, переставая быть шаблонным инструментом.

Смыслы и запросы целевой аудитории помогут создавать новые идеи или адаптировать уже имеющиеся. Это и станет уникальным стилем каждого бренда — позволит говорить своим языком, создавать связь с аудиторией и отличаться от конкурентов.

Нейросети будут внедряться в маркетинг, помогая компаниям создавать новые и интересные идеи. Но учитывая тренд на живое общение, работу нейросетей нужно очеловечивать, потому что пока они создают очевидно механический контент.

Задача маркетологов в 2024 году — очеловечивание нейросетей и их интеграция в маркетинг с учетом коммуникационных запросов пользователей.

Уже сейчас есть кейсы о том, как нейросети помогли создать что-то абсолютно новое, интересное и эффективное. Например, для одного из наших клиентов мы сделали онлайн-квест на базе рассылки ВКонтакте, сюжет и визуал которой сгенерировали нейросети. Получилась красивая, интересная и увлекательная игра, которая мощно сработала на имидж и на продажи.

Читать также:

Написали с помощью нейросетей квест ВКонтакте и увеличили продажи на 153%.

Пожалуй, самое болезненное событие 2023 года — закон о маркировке рекламы. С 1 сентября у всех участников рынка появилась новая боль: правильная маркировка, получение токенов, создание отчетов и так далее. В законе было много непонятных моментов, из-за чего компании и площадки первое время снизили рекламную активность и наблюдали.

В последнее время мы наблюдаем переосмысление целей SMM, что влияет на тренды.

Раньше мы работали на уровне инструментария, ставили цели по количеству подписчиков, уровню вовлечения и прочему, оставляя брендам работу с этими результатами. Но сейчас агентства и SMM-отделы должны закрывать весь план достижения целей в рамках своих площадок.

В начале 2023 года мы искали ответ на вопрос «Как превратить соцмедиа в полноценный канал, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом?». Ответом стал гибридный формат работы — брендформанс. Направление, которое объединяет два основных запроса: формирование и удовлетворение спроса.

Мы считаем, что брендформанс — лучший способ продвижения в 2024 году. Он позволяет взять лучшие практики брендинга и перфоманса, закрывая проблемы каждого из них.

Запрос на брендформанс означает, что рынок повзрослел. Ему больше не интересно делать активности без понимания, как они повлияют на финансовые показатели. Поэтому бизнес хочет, чтобы SMM-стратегия обладала следующими качествами.

В прошлом году мы рекомендовали брендам переходить на антистресс-коммуникации, но сегодня многие люди научились справляться со стрессом внешних обстоятельств. Теперь возникают другие запросы.

Покупка перестает быть только закрытием потребности, она становится чем-то большим. Дарит ощущение принадлежности к группе, позволяет прикоснуться к инновациям, заботиться о природе и здоровье, быть современным.

Поэтому коммуникация брендов должна смещаться в сторону создания эмоциональных связей. Этого можно достичь за счет:

• эмоционального контента;
• интерактивности и геймификации;
• мемов и юмора.

Вы, наверное, уже и сами заметили, что коммуникация многих брендов поменялась. В полной версии этой статьи — презентации — мы показали множество примеров такой коммуникации. Обязательно посмотрите. Здесь приведем только парочку примеров.

Раньше был условный Instagram*, который закрывал 90% потребностей бизнеса, и развивать другие площадки не было необходимости. Но теперь мы знаем, что любая площадка может уйти. И бизнесы, которые фокусировались на этой площадке, сильно пострадают.

Поэтому нужно работать в нескольких соцмедиа — развивать соцсети, мессенджеры и прочие контентные площадки, объединять их между собой. Еще это важно потому, что оставшиеся соцмедиа не смогли стать достойной заменой Instagram*, поэтому приходится пользоваться инструментами разных площадок, чтобы максимизировать охват аудитории.

И как продолжение идеи омниканальности — мессенджер-маркетинг, который позволяет более тесно общаться с аудиторией и переводить ее из одного канала в другой. Например, с сайта — во ВКонтакте, из «Дзена» — в Telegram и так далее.

Тренд на эмоциональную связь, искренность и открытость диктует необходимость комплексной работы в соцмедиа. Просто вести на продажи спецпредложениями уже не эффективно — пользователи хотят получать от покупок больше, чем просто выгоду.

Поэтому нужны инструменты брендформанса, которые, с одной стороны, будут медленно, но верно формировать образ притягательного бренда. А с другой стороны — быстро генерировать продажи за счет лояльной и вовлеченной аудитории.

Хороший пример брендформанса — наш кейс с франчайзи дистрибьютора Xiaomi. Год назад партнер пришел с запросом на создание канала продаж ВКонтакте, который будет окупаться. Основная сложность проекта заключалась в том, что продажи были только офлайн.

Читать также: Как выстроить продажи ВКонтакте для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

Чтобы выстроить продвижение и отслеживать его эффективность, мы воспользовались программой лояльности партнера — сделали рассылку, в которой можно зарегистрировать карту и получить приветственные бонусы. Так мы смогли связать рассылку с конкретными клиентами и отслеживать их покупательскую активность в офлайне. Это перфоманс-часть.

Брендинговая часть заключалась в смене визуального оформления, создании редполитики и правил коммуникации с аудиторией. Мы также сменили подход к контенту — добавили больше публикаций на взаимодействие с аудиторией, повышая интерес к бренду, вовлекая в коммуникацию с ним.

В результате нам удалось выстроить эффективный канал продаж, который уже принес продажи на 17+ млн рублей. Но главное — это высокая лояльность аудитории. Согласно статистике, 40% покупок приходится на повторные заказы. И ключевую роль в этом играет рассылка. Ее ROMI составляет 1546%, тогда как общий — 123%.

По сути, коммуникационная стратегия отвечает за формирование спроса, а перфоманс — за удовлетворение. Поэтому брендформанс — это зацикленная система, которая будет работать на полный цикл продаж

В ситуации жесткой конкуренции за внимание на первое место выходит конкретный пользователь, его потребности и интересы. Анализ должен найти ответы на вопросы: как отстроиться от конкурентов и выделиться в инфополе, чтобы быть услышанным аудиторией и попасть ей в самое сердце?

Подробно о том, как мы делаем предварительную аналитику, можно посмотреть в кейсе:

«Как сети магазинов электроники продать на 11 миллионов рублей с ROMI 120% с помощью ВКонтакте»

На основе трендов и аналитики строится стратегия коммуникации бренда. Она поможет выделиться среди конкурентов, запомниться пользователям и стать Top-of-mind в нише.

Концепция — это сообщение бренда, которое мы хотим донести. Именно она выделяет бренд среди конкурентов и попадает под инсайт аудитории.

Архетип — это устойчивые модели, которые у всех людей вызывают похожие ассоциации. Соответственно, бренды могут вести себя так, чтобы у аудитории создавалось впечатление нужного образа и ценностей, которые они транслируют.

Tone of voice— стиль и правила общения с аудиторией, которые базируются на основе выбранного архетипа.

Например, для продвижения врача-косметолога мы выбрали сразу два архетипа: Правитель и Мудрец. Поэтому стиль общения выбрали неофициально-деловой с вкраплениями научных терминов и их адаптацией под разговорный формат соцсетей.

Читать также:

Как мы выстроили систему продаж ВКонтакте и Telegram для врача-косметолога, которая принесла 39+ миллионов рублей

Итак, стратегия коммуникаций помогает формировать спрос и получать охваты. Дальше в дело вступает перфоманс, который все это монетизирует, удовлетворяя спрос. Мы в Студии разработали модель создания перфоманс-стратегии под названием Followers and Leads — коротко F&L.

Модель основана на системе воронок, которые одновременно работают с разной аудиторией. Так мы получаем набор взаимосвязанных процессов, каждый из которых обладает своей логикой, свойствами и экономикой. За счет этого процессы привлечения, прогрева и продаж происходят на проекте параллельно.

Разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей. Поэтому для каждой из них мы создаем разные воронки:

• Для горячей аудитории обычно используем однокомпонентную воронку с предложением купить. Без прогревов, привлечений и других шагов. Но бывают исключения, особенно в нише сложных продуктов.
• Для теплой или холодной — многокомпонентная воронка с прогревом через рассылку / чат-бот / контент в сообществе. То есть прогреваем, закрываем возражения и уже после этого продаем.

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов.

Оценивать результативность воронок нужно ПЕРЕД ЗАПУСКОМ, чтобы понять их потенциальную эффективность не только в моменте, но и на дистанции. Для этого нужно заниматься медиапланированием, то есть расчетом коммерческой эффективности.

Расчет показателей однокомпонентных воронок

Здесь все просто: есть бюджет, оффер и горячая аудитория, которая готова купить. Воронка короткая, и не так много факторов, которые могут повлиять на результат.

Поэтому мы смотрим на средние CPM, CTR и CR по продукту, рассчитывая ожидаемые результаты в деньгах. Если нас цифры устраивают, пробуем; не устраивают — ищем другое решение. Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть всегда одна и та же.

Расчет показателей многокомпонентных воронок

Тут уже сложнее, потому что мы покупаем показы не для прямых продаж, а для привлечения аудитории и прогрева. Опираться на средние показатели уже нельзя, потому что они являются лишь конечной целью, при движении к которой есть множество промежуточных этапов.

Поэтому мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры привлечения аудитории. А дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки. За счет этого мы можем оценить накопительный эффект воронки — насколько хорошо она будет отбивать вложения на дистанции.

Если говорить в общих чертах, то планирование выглядит так:

• есть бюджет 100 000 рублей на привлечение в рассылку;
• по контент-плану будет 10 писем, ожидаемый RR — 80%;
• ожидаемая конверсия в подписчика — 30%, в покупку — 2%.

Значит, если мы будем в месяц привлекать и удерживать по 900 подписчиков, то за полгода снизим ДРР с 115% до 23%. Воронка подходит, можно тестировать. Если бы ДРР не уменьшался, то воронку бы поменяли или убрали вообще.

Далее на практике проверяем воронки — соответствуют ли наши расчеты реальности. Если показатели потенциально могут быть выше, то оптимизируем их.

Разберем на примере нашего кейса — продвижение магазина натуральной косметики. Партнер пришел с запросом на продажи из соцсетей, переводить аудиторию предлагал на сайт, хотя большую часть онлайн-продаж генерят маркетплейсы.

Читать также:

Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Мы выстроили воронку с прогревом в рассылке и переводом аудитории на сайт. Конверсия выросла с 0,52% до 2,95%. Но все равно цена продажи была высокой. Поэтому мы предложили вести аудиторию не на сайт, а в маркетплейсы, потому что обычно людям удобнее заказывать там, чем тратить время на оформление заказа на сайте.

Гипотеза подтвердилась, и конверсия в продажу стала расти. При этом мы не меняли воронку — так же вели на прогревающую рассылку, и только после этого предлагали заказать в маркетплейсе. Благодаря такой смене подхода за год мы увеличили ежемесячные продажи до 450+ заказов.

А теперь главное — как объединяются коммуникационные и перфоманс-стратегии. Если коротко:

• за привлечение отвечают перфоманс-воронки, а за их наполнение — коммуникационная стратегия;
• за удержание и активацию привлеченных людей — коммуникационная стратегия через передачу смыслов и ценностей;
• за продажи отвечают перфоманс и коммуникация — через продуманные этапы подведения к желанию купить.

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс. То есть отобрать воронки, быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата, и вывести продвижение на KPI.

Если проще, главная цель правильного запуска SMM-стратегии — из тысяч решений выбрать и оптимизировать те, которые будут давать нужный результат.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием SLOSMU.