Стратегия 2024

23 ноября 2023
Время на прочтение: 24 минуты
Александр Чижов
Директор
Программная статья об изменениях рынка, трендах маркетинга и лучших стратегиях продвижения в следующем году. В фокусе — самоидентификация российского маркетинга, брендформанс, искренность и прозрачная эффективность.
Введение
Анализ рынка и экономики
Появляется больше уверенности в будущем, поэтому люди и компании готовы тратить больше и вкладываться в развитие. Можно сказать, что пик кризиса миновал, и рынок выходит на новый виток развития.
Анализ ситуации в соцмедиа
И один из эффективных каналов маркетинга — соцмедиа, потому что они обладают двумя ключевыми преимуществами:

  1. аккумулируют огромное количество аудитории, с которой можно взаимодействовать;
  2. предоставляют множество инструментов — таргетированная реклама, рассылки, мессенджер-, инфлюенс- и О2О-маркетинг, геймификация.

Коротко пройдемся по ситуации в основных соцсетях для бизнеса.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
Перспективное направление, хотя и не без изъянов, — новый кабинет VK Ads. В нем появляется все больше инструментов и форматов. И CPM здесь ниже. Уже есть успешные кейсы, особенно при ведении кампаний на лидген.

Но, скорее всего, в 2024 году VK Ads станет безальтернативным, если старый кабинет закроют. Тогда рост стоимости трафика и в новом кабинете станет неизбежным
Также Telegram экспериментирует с разными механиками, но пока неубедительно.

Например, сторис: каналы могут публиковать их, только если пользователи с премиум-подпиской проголосуют за это. Звучит революционно — пользователи сами решают, кому хотят отдать приоритет. Но на практике пока работает плохо. Каналы вынуждены постоянно просить голоса, а пользователи — думать, кому отдать предпочтение. Так что пока механика выглядит сыроватой. Но посмотрим, что будет дальше.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Есть еще Whatsapp и Viber, но там свои сложности. Во-первых, ограничения в отправке сообщений вроде 24-часовых окон, платных отправок и особых подключений. Во-вторых, нет внутренних инструментов привлечения аудитории. Например, во ВКонтакте и Telegram есть таргетированная реклама и посевы, а в классических мессенджерах — нет. Из-за этого вести трафик сложно и часто слишком дорого, чтобы это себя окупало. Whatsapp — яркий пример такого «слишком дорого для всех, кроме крупных брендов
Instagram* — продолжает удерживать лояльную аудиторию
Блокировка сильно ударила по соцсети, но люди продолжают ею пользоваться. Наше исследование показало, что блогеры пытались перейти в другие соцсети, но многие вернулись в Instagram*, а за ними и лояльная аудитория. Так что соцсеть живет. Хотя аудитории стало меньше, охваты просели и сложно масштабироваться без таргетированной рекламы.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Набирать аудиторию и масштабироваться в Instagram* за счет инфлюенс-маркетинга тоже непросто. Мы заметили, что блогеры довольно пассивны — медленно отвечают, если отвечают вообще, долго согласовывают размещение. Из-за этого сложно активно продвигаться через них.
Youtube — перехватил эстафету коротких роликов
Аудитория коротких роликов перетекает в YouTube Shorts. Согласно исследованиям Statista, ежемесячная аудитория формата за 2023 год выросла на 500 миллионов — с 1,5 до 2 миллиардов. Охваты формата заметно растут в сравнении с «VK Клипами» и Reels. Интеграции здесь пока недорогие, если сравнивать с классическими горизонтальными роликами.
Общие тренды 2024 года в маркетинге
1. Культурная самоидентификация российского рынка
Раньше компании ориентировались на зарубежный рынок, старались соответствовать и подражать. Но события 2022 года заставили пересмотреть отношение к себе, и началось переосмысление рекламного рынка в России.

С одной стороны, креативные и рекламные агентства зарядились на построение своего маркетинга. Инновационного, креативного, сильного. И при этом самобытного и самодостаточного. С другой стороны, на рынке появились компании, которые не хотят уступать ушедшим аналогам. Они хотят большего — опережать их в креативе, маркетинге, рекламе.

В 2023 году все совпало: появление сложного запроса со стороны бизнеса, и желание, готовность рынка. Теперь меняются смыслы — не копировать, а наблюдать, впитывать и делать по-своему. Создавать новые концепции, которые будут появляться внутри российского рынка и выходить за его пределы.

Именно такой путь предстоит нашему рынку рекламы. И первые шаги мы уже видим.
Александр Чижов, СЕО
Александр Чижов, СЕО
Российский маркетинг и рекламу ждет ренессанс в ближайшие десятилетия. Скоро наши технологии станут вновь востребованными. Но уже не как подражательство, а как инновационные решения для развития мирового маркетинга.

Понятный пример такого процесса — кей-поп, который взял идеи американской музыкальной индустрии, оброс самостоятельными и новыми решениями и стал полноценным игроком музыкального рынка. Не как подражатель, а как абсолютно новое явление.

С нами будет что-то подобное, вот увидите. Мы тоже вобрали в себя практики международного маркетинга, и теперь настало время для самостоятельного рывка.
Сейчас ситуация немного стабилизировалась: рынок медленно, но верно принимает новые правила игры. И хотя еще есть вопросы к законодательной базе и удобству работы с ОРД, в следующем году ситуация будет меняться.

Нас ждет новый формат интернет-рекламы: бренды будут придумывать заходы с учетом того, что рекламный пост будет промаркирован. Нативные интеграции делать сложнее, и эра «искренних рекомендаций» от блогеров будет трансформироваться во что-то новое.

И мы надеемся, во что-то более искреннее и интересное.
Тренды 2024 года в социальных сетях и мессенджерах
На новом рынке, который сейчас формируется, уже неэффективно получать быстрые продажи и покупать охваты. Нужно работать более комплексно. И именно в этом направлении мы и видим основные тренды следующего года.
Сейчас мессенджер-маркетинг — основной инструмент, который мы используем на 95% проектов. Иногда даже весь проект состоит только из воронки в мессенджере и посевов. Без какой-либо работы со страницами бренда в соцсетях.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Мессенджер-маркетинг — универсальный инструмент, который подходит 90% компаний. Если мы говорим про B2C, то это практически 100%, а с В2В — не всегда, так как путь клиента может не лежать через мессенджеры. Например, если речь про производство запчастей для самолетов, то сложно представить отработку возражений в чат-боте.

Но если вкратце дать оценку: мессенджеры в B2B могут сработать, когда можно предлагать готовое коммерческое предложение клиенту прямо в чат-боте. А дальше нужно оценивать конкретный рынок и задачи.
Хороший пример работы с мессенджер-маркетингом — «Улыбка радуги». Мы много лет работаем с брендом и за это время выстроили очень эффективную систему работы в мессенджерах. Настолько, что рассылка генерирует большую часть продаж и удерживает пользователей, повышая их лояльность.

Читать также:

Как с помощью рассылки в 1,5 раза увеличить продажи из соцсетей, несмотря на блокировку Instagram*.
Как продвигаться в 2024 году: стратегия
Модель брендформанса состоит из трех частей:

  • Предварительная аналитика.
  • Стратегия коммуникаций.
  • перфоманс-стратегия и медиаплан.

Разберем подробнее каждый шаг.
Александр Чижов, СЕО
Александр Чижов, СЕО
Мы используем квартальное планирование контента.

Во-первых, сложные в производстве рубрики требуют длительного цикла, чтобы было рентабельно само создание контента. Потому что расчет стоимости идет по съемочным дням. Во-вторых, нужно время, чтобы оценить эффективность рубрики: первые выпуски могут отрабатывать чуть хуже, чем более поздние.

Квартальное планирование накладывает достаточно большую ответственность на агентство, но только так можно реализовывать сложный контент.
Спецпроекты — выводят бренд за рамки привычной коммуникации, сильнее вовлекают аудиторию, повышают лояльность или решают иные задачи.

Например, мы делали спецпроект для «Нетологии» в виде симулятора карьерного роста — это геймификация, в которой пользователи принимали на себя роль директора продукта «Нетологии». С помощью сюжетной игры за неделю в шесть раз увеличили вовлеченность, привлекли 950 человек и получили свыше 11 тысяч идей развития карьерных навыков.

Читать также:

Как мы доверили маркетинг подписчикам и получили 585 тысяч креативных идей: кейс онлайн-симулятора во ВКонтакте
Александра Жигунова, старший стратег
Александра Жигунова, старший стратег
При работе с контентом и спецпроектами важно соблюдать принцип «минимизация производства — максимизация охвата». Мы можем создавать бесконечное количество рубрик и вкладывать миллионы в спецпроекты, но с условием, что получим соизмеримое количество охвата, который потом будем монетизировать с помощью перфоманс-стратегии.
Примеры реализации этого принципа:

  • использовать все доступные площадки — например, короткий ролик можно опубликовать в «VK Клипах», Instagram*, Youtube, «Дзене»;
  • увеличивать длину жизни контента и переупаковывать его — например, обычное видео из Youtube можно превратить в 20 коротких роликов, 10 постов, 30 сторис и две статьи.
Раньше мы не говорили о PR Value, но этот показатель нужен, чтобы лучше понимать эффективность брендингового продвижения. Если коротко — метрика показывает, сколько бы стоили нам охваты от контента, если бы мы их покупали.
Александр Чижов, СЕО
Александр Чижов, СЕО
Это работает так: мы привлекаем аудиторию и контактируем с ней через публикации, получая охваты в том числе и виральные. Эти охваты мы не покупаем за счет платной рекламы, они — естественный результат контентной работы.

Растут охваты, растет объем аудитории и, как следствие, снижается стоимость контакта с человеком. На наших проектах мы видим, что иногда стоимость контакта может снижаться на 50–70% за год. Это очень важный показатель, за которым нужно следить.
Как продвигаться в 2024 году: практика
Первый шаг мы уже разобрали выше. Для систематизации работы над стратегией мы пользуемся фреймворком SOSTAC, о нем мы подробно рассказывали в статье. Если хотите погрузиться в тему — рекомендуем почитать.

Второй, третий и четвертый шаги мы подробно описываем в наших кейсах. Помимо тех, что мы уже упоминали по ходу статьи, будут интересны еще эти:

Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14%

Как выстроить канал продаж для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 млн рублей

Как выстроить О2О-маркетинг ВКонтакте: кейс сети магазинов «ХоzМир»

Пятый шаг — это обновление стратегии. Лучшая демонстрация этого этапа — кейс «Улыбки радуги», с которой мы работаем уже 5 лет. За это время мы много раз меняли и обновляли стратегию продвижения, улучшая отдачу от соцсетей и мессенджеров.

Читать кейс:

Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

По итогу реализации модели SLOSMU мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.
Основные рекомендации по продвижению в 2024 году
Попробуйте SMM

Если в прошлом году мы говорили, что многим бизнесам лучше вообще отказаться от SMM и сфокусироваться на инструментах выживания, то в этом году рекомендуем попробовать практически всем. Но нужно подходить вдумчиво: SMM — это игра вдолгую через формирование спроса, а не только удовлетворение уже сформированного.

SMM должен быть частью общей маркетинговой стратегии

У компании должна быть единая архитектура продвижения. Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — эти направления могут и должны усиливать друг друга, а не работать автономно, а в некоторых случаях даже конкурентно.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

  • привлечения посетителей сайта и подписчиков — контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама;
  • прогрева — email-маркетинг, SMM, мессенджер-маркетинг;
  • и продаж — ремаркетинг в соцсетях и поисковых системах, SMM, email-маркетинг.

Подключайте разные соцсети, если есть ресурсы на это

В первую очередь, задействуйте ВКонтакте, потому что эта соцсеть универсальна по инструментарию и обладает большой аудиторией. Если уже успешно присутствовали в Instagram* и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте Telegram или «Одноклассники».

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «VK Клипах», Shorts и далее по аналогии.

Используйте инструменты осмысленно

Не все маркетинговые инструменты универсальны. Мы уже приводили пример, что мессенджер-маркетинг вряд ли сработает в нише производства самолетов. Он утрированный, но вполне понятный.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Мы уже протестировали сотни схем продвижения и сейчас понимаем, что будет работать, а что нет. И более того, мы строим медиапланы, в которые закладываем средние цифры по нишам, конкретные конверсии клиента или прикидочные данные, исходя из общего понимания цифр на рынке. И на основе этого оцениваем коммерческий потенциал воронки.

Но, понятное дело, это у нас. А что делать, если такого опыта нет? Смотреть на путь клиента и думать, как и где его можно поймать. Еще проще — пойти за экспертизой в агентство. Они подскажут, что можно сделать и что будет работать, помогут стратегию ту же выстроить. Например, можно обратиться к нам :)
Подключайте больше видеоконтента

Тренд идет уже несколько лет и не сбавляет обороты. Сейчас практически у всех брендов лента состоит на 30–50% процентов из роликов, большая часть из которых относятся к формату коротких вертикальных — наследия Tiktok.

Сейчас видео делать гораздо проще, благодаря тренду на естественность в коммуникации. Уже не нужно собирать огромные студии, актеров и гримеров — бытовые декорации и герои из обычной жизни сработают не хуже, а иногда и даже лучше.

Следите за маркетплейсами

Сегодня охваты Wildberries и Ozon превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.
Итак, главные итоги этой статьи
  • Экономика и активность покупателей восстанавливаются. Маркетинг оживает, и перед ним стоят серьезные задачи.
  • Ключевой запрос рынка — культурная самоидентификация в новых реалиях. Российский маркетинг должен стать современным, самобытным и эффективным. И главное — не зависеть только от опыта зарубежных коллег.
  • Восстанавливается запрос на подлинность, искренность и эмоциональную связь. Брендам важно быть более человечными и близкими к потребителю.
  • Рост конкуренции требует переосмысления контент-маркетинга. Шаблонные схемы больше не работают, в основе коммуникации должны быть смыслы, а не рубрики.
  • Уровень развития рынка требует брендформанс-подхода в SMM. Мы должны работать на стыке брендинга и перфоманса, объединяя их в одну систему.
  • Брендинг нужно направлять на формирование спроса, максимизацию охвата и снижение цены контакта. А перфоманс — на монетизацию охватов и удовлетворение спроса.
  • В основе коммуникационной стратегии единая концепция с продуманным образом и TOV, которая будет доносить сообщение бренда и выделять его среди конкурентов.
  • В основе перфоманса — построение, тестирование и аналитика системы воронок продаж.

Не забудьте забрать полную версию «Стратегии 2024» — это 70+ слайдов с разбором ситуации на рынке, анализом соцсетей, конкретными рекомендациями по продвижению и разборами конкретных кейсов. Скачать можно бесплатно по ссылке.

Если вам импонируют наши решения и вы хотите делегировать SMM — обращайтесь в Студию Чижова. По разным рейтингам мы занимаем топовые места среди SMM-агентств России — этим подтверждается эффективность нашей работы и подхода.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры