Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR

9 декабря 2022
Время на прочтение: 10 минут

Мы превращаем соцсети в эффективный, прогнозируемый и масштабируемый канал продаж и точно знаем, что соцсети подходят любому бизнесу, вне зависимости типа от ниши и аудитории.


Мы много раз доказывали это на примерах своих проектов.


Абсолютно все наши стратегии строятся на основе фреймворка AARRR. Изначально он был создан для продвижения стартапов, но опытным путем мы выяснили, что эта методология идеально подходит для соцсетей.


В статье подробно расскажем, как работает воронка AARRR и как с ее помощью зарабатывать деньги.


Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.



Если коротко, то работа по воронке в соцсетях выглядит так:


  1. Привлекаем через рекламу и инфлюенс-маркетинг или переводим аудиторию из других каналов: рассылки, сайт, офлайн.
  2. Активируем для вовлечения аудитории и формирования интереса к продукту.
  3. Удерживаем, чтобы повышать доверие и показывать плюсы продукта.
  4. Продаем заинтересованной аудитории, которая доверяет нам и знакома с продуктом.
  5. Предлагаем рекомендовать продукт, чтобы создавать лояльное ядро и использовать отзывы в дальнейшем.

В SMM активация и удержание сливаются в один этап, потому что на эти цели работает один и тот же контент. Нужно добиться отклика аудитории и удержать его в аккаунте, потому что отклик = интерес к контенту = удержание.

Кроме того, это помогает удерживать людей от ухода к конкурентам. Поэтому нам важно рассказать о себе так, чтобы пользователи вовлекались — активация — и предпочитали нас конкурентам, оставаясь в сообществе — удержание.





Таким образом, воронка поддерживает сама себя, создавая контент для других этапов

Воронка AARRR позволяет привлекать аудиторию, вызывать у нее интерес к продукту, желание покупать и рекомендовать. Но главное преимущество — формирование спроса у слабо мотивированной аудитории.

Просто найти людей, которые уже планируют покупать, несложно. Но обычно их мало. Гораздо больше тех, кому может быть интересен продукт и кто может его купить. С этим сложнее, и эту задачу можно решить с помощью воронки AARRR.


Именно в формировании спроса и есть основная сила SMM: мы не просто продаем тем, кто хочет купить. Мы делаем так, чтобы о продукте узнали люди, которым он потенциально интересен, заинтересовались и захотели купить. И даже не просто купить, а покупать много раз и рекомендовать друзьям.


В процессе принятия решения о покупке клиент проходит через разные стадии: от незнания продукта до желания купить прямо сейчас. Воронка AARRR учитывает разные стадии и помогает работать одновременно с аудиторией, находящейся на разных стадиях, соответственно.





Все клиенты проходят через эти этапы, кто-то шаг за шагом, а кто-то с первого сразу на последний, если проблема встала очень остро

Поэтому работа по воронке ведется не пошагово от привлечения к рекомендациям, а параллельно: работаем со всеми клиентами одновременно. Утрированный пример:


  • понедельник — пост для новичков + реклама для привлечения клиентов;
  • среда — продающий пост + письмо в рассылку + реклама со скидками;
  • пятница — активирующий пост + реклама по товарам;
  • воскресенье — удерживающий пост + реклама с отработкой возражения.

Еще один плюс воронки в том, что ее можно адаптировать под разные ниши, потому что контент для каждого этапа подбирается индивидуально. Например, в сложных сферах бизнеса вообще не используется продающий контент, его функцию выполняет полезный и репутационный.


Так, мы работали с юридической фирмой и для продаж использовали не посты с призывом «купи сейчас», а полезные материалы про общение с коллекторами. Люди, которые не могли разобраться с долгами, находили в нем решение проблем, убеждались в профессионализме фирмы и оставляли заявки на юридическое сопровождение.


Так воронка работает в целом.


Теперь разберем подробнее каждый этап и покажем на конкретных примерах, как воронка решает задачи в разных нишах.


Сначала решаем, откуда привлекать новую аудиторию. Сейчас самые эффективные и прогнозируемые каналы — это таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг. Можно использовать и другие: email-рассылку, сайт, мобильное приложение, офлайн и прочие, в зависимости от исходной ситуации.


Например, если у вас уже есть база email-рассылки, предложите людям подписаться и на соцсети. Мультиканальная коммуникация дает дополнительные рекламные касания с самой лояльной аудиторией. А если пользователь готов получать информацию от бренда в разных каналах, он априори лоялен.

Главное на этом этапе — подписать релевантного платежеспособного пользователя на аккаунт и рассылку по минимальной цене. От этого напрямую зависит рентабельность соцсетей.

Во «ВКонтакте» и Telegram очень хорошо работает привлечение в рассылку. Письма в ней читают 70–90% подписчиков, в то время как в ленте посты видят в среднем только 20–30%. Поэтому мы всегда тестируем воронки с рассылкой для привлечения аудитории.


Итак, что нужно для решения задач этого этапа:


  1. проанализировать аудиторию: понять проблемы, боли, мотивы для совершения покупки;
  2. подобрать подходящие сегменты: по мотивам, по ключевым запросам, по интересу к нашему и конкурентным сообществам;
  3. выбрать способ привлечения: таргетированная реклама, блоги, инфлюенсеры;
  4. выбрать релевантные офферы: скидки, полезная информация, бесплатный пробный продукт;
  5. выбрать посадочную площадку: сайт, сообщения сообщества, рассылка;
  6. создать несколько воронок, протестировать их и выбрать лучшую.

Так, мы работали над увеличением продаж студии портретов на заказ во «ВКонтакте». Для привлечения клиентов мы проанализировали целевую аудиторию и выбрали следующие сегменты.





Затем разработали несколько вариантов привлечения и тестировали их. Какие были офферы и воронки:


  1. Розыгрыш сертификата на 1000 рублей или участие в розыгрыше портрета за подписку на рассылку, в которой отрабатывали возражения и презентовали продукт.
  2. Акция «Второй портрет в подарок» → заказ через сообщения сообщества.
  3. Объявление в формате карусели с примерами портретов в разной стилистике → заказ через сообщения сообщества.
  4. Персонализированные подборки портретов к праздникам → заказ через сообщения сообщества.
  5. Продвижения товаров → заказ через сообщения сообщества.

После тестирования и анализа результатов рекламных кампаний мы отказались от рассылки и сосредоточились на коротких воронках, которые показывали лучшие результаты.

Мы проанализировали ситуацию на проекте и заметили, что не хватает выстроенной системы обработки возражений. Поэтому сделали скрипт для менеджеров с короткими и эффективными ответами на частые запросы. После внедрения скрипта уже на второй месяц работы CR из заявки в продажу увеличился с 17 до 30%. Также это помогло повысить лояльность аудитории, потому что подписчики стали реже отписываться и блокировать рассылку.




Фрагмент скрипта с отработкой возражений



Итак, мы привлекли аудиторию, теперь с ней нужно взаимодействовать и подводить к покупке. Основная работа по этим этапам ведется через контент. С помощью таргетированной рекламы продвигаем посты и охватываем максимум аудитории.


Главное на этом этапе — увеличить интерес к продукту, отработать возражения и доказать, что бренду можно доверять. Также нужно работать над формированием лояльного ядра.


Работа делится на четыре направления:


  • удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;
  • создание спроса через подборки и обзоры товаров;
  • повышение уровня доверия через репутационный контент;
  • сбор реакций для увеличения касаний с аудиторией и охвата публикаций.

Мы уже говорили, что этапы активации и удержания работают на разные задачи, но контент для них готовится один и тот же. Более того, публикации этих этапов не менее эффективно работают и на продажи.


Например, обзор товара. Его задача — познакомить потенциального клиента с продуктом и активировать. В то же время он работает и на удержание — человек интересуется, но ждет скидку или есть возражения. И также это продающий контент — клиент видит в обзоре решение своей проблемы и решает купить.




Выбор контента зависит от ниши и задач продвижения


Разберем работу с этим этапом на примере продвижения пластического хирурга. В этом бизнесе клиенту важно доверять специалисту и основной фактор принятия решения — кейсы. Поэтому показываем пациентов до и после операций, как решались их проблемы.

Отдельный тип контента — исправление неудачных операций, сделанных другими врачами. Такие посты доказывают, что хирург — профессионал высокого уровня. Еще для повышения доверия используем экспертные материалы: делаем посты с ответами на вопросы, монтируем и публикуем видео из операционной.




Такими постами можно разрушить все возражения по поводу профессионализма хирурга и кратно повысить доверие

Таким образом, мы работаем сразу по нескольким направлениям:


  • отрабатываем возражения — страшно, дорого, неудобно, опасно;
  • отвечаем на частые вопросы и показываем экспертность доктора;
  • повышаем доверие через результаты операций и исправление чужих ошибок;
  • рекламируем услуги;
  • создаем личный бренд и укрепляем имидж.

Еще один вид контента — вовлекающие механики. Они хорошо работают как на активацию, мотивируя пользователя сделать первое касание, так и на удержание — здесь весело и интересно. К таким техникам относятся игры, опросы, посты-обсуждения, конкурсы активности, загадки и прочие механики, мотивирующие задержаться на посте и совершить действие.


Например, в сообществе расходных материалов для лешмейкеров мы делаем посты с полезной информацией и подсказками о поступлении нового товара, предлагая аудитории угадать новинку. Таким образом, вовлекаем аудиторию, мотивируем внимательно изучить пост, оставить реакцию и сформировать спрос к новинке.




Пост одновременно полезный, вовлекающий и продающий — комбо

Для таргетированной рекламы мы не делаем отдельные объявления, а используем контент сообщества. Так, для продвижения расходных материалов для ресниц мы продвигаем полезные и экспертные записи в сообществе, охватывая максимум подписной аудитории.


Записи сообщества важно продвигать, потому что алгоритмы соцсетей показывают публикации только 20–30 процентам подписчиков. А с помощью рекламы мы добираемся до всех остальных.




Примеры публикаций на активацию и удержание, которые мы продвигали через таргетированную рекламу


На этапе активации и удержания главная ставка делается на контент в самом сообществе. Поэтому с помощью рекламного продвижения постов мы стараемся охватить наибольшее количество людей, взаимодействующих с нашим брендом

На предыдущих этапах мы привлекли аудиторию, вызвали у нее интерес и доверие. Теперь им можно продавать как в лоб, так и нативно.


Что для этого делаем:


  • посты с обзорами, сравнениями и подборками;
  • информация о скидках и акциях;
  • отработка возражений;
  • отзывы и рекомендации других покупателей;
  • спецпредложения;
  • продающие рекламные объявления;
  • рассылка с акциями и скидками.

Главное на этом этапе — отработать возражения, показать ассортимент и ценность продукта, мотивировать покупать.

Так, для франчайзи сети магазинов Xiaomi мы публиковали посты со скидками и тематическими подборками, делали обзоры и сравнения товаров, рассказывали про программу лояльности и дарили бонусные баллы за активность. К каждому посту прикрепляли ссылку на товары «ВКонтакте» и делали понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества.




Такие публикации стабильно приносят заявки и хорошо работают на продажи, активацию и вовлечение

На этом этапе в рекламе мы работаем с подписчиками и пользователями, которые интересуются продуктом и готовы покупать. Для этого формируем подходящие сегменты аудитории. Обычно это подписчики сообщества, база клиентов, аудитория по интересам и похожая на них аудитория.


Например, для продаж в рамках проекта Xiaomi мы использовали следующие сегменты:




Сегменты аудитории, которые уже знают бренд и планируют покупать


Офферы готовим с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продвигаем продающие публикации сообщества, запускаем продвижение товаров и мотивируем перейти в сообщения для оформления заказа.




Рекламные объявления для этапа формирования желания заплатить.

Также на этом этапе эффективно работает рассылка со скидками и акциями. В нее привлекаем отдельно и переводим подписчиков из конкурсной рассылки. Далее 1–2 раза в неделю сообщаем о текущих акциях, спецпредложениях или делаем обзоры топовых продуктов.


Такая рассылка стабильно приносит продажи, потому что:


  • сообщаем только про выгодные предложения;
  • не надоедаем, канал воспринимается как что-то полезное и нужное;
  • мотивируем покупать, предлагая лучшие офферы;
  • постоянно держим контакт с клиентом;
  • в мессенджере сразу можем обработать заказ и ответить на вопросы.



Примеры писем из рассылки Xiaomi


Это важный этап для SMM, потому что продавать — хорошо, но недостаточно. Нужно добиваться, чтобы клиент покупал снова и рекомендовал продукт. Рекомендации и отзывы — мощный триггер для других пользователей, потому что люди доверяют опыту знакомых больше, чем чему-либо еще.

Главное на этом этапе — мотивировать клиентов писать отзывы, делиться рекомендациями и советовать продукт.

Для этого выстраиваем систему, в которой клиентам будет интересно делиться брендированной информацией у себя, на странице бренда или внешних площадках. Так мотивируем клиентов делать посевы и выступать в качестве амбассадоров или даже адвокатов бренда.


Наглядный пример в нашем портфолио — продвижение детской мебели «Бельмарко». Нам нужно было увеличить вовлечение в сообществах бренда, поэтому мы задействовали десятки механик, в том числе направленных на желание рекомендовать.


Одна из механик — конкурс на отзыв. Участникам предлагали оставить отзыв на своей странице, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов — мебель «Бельмарко» или сладости. В результате мы получили десятки упоминаний бренда и запас отзывов на несколько месяцев вперед.




Пост с анонсом конкурса и пример поста с использованием полученных отзывов

Более свежий пример — продвижение сети магазинов косметики и товаров для дома «Улыбка радуги». С этим партнером мы работаем уже несколько лет и давно сформировали мощное лояльное ядро и активное сообщество. Поэтому нам не нужно делать конкурс на отзыв, достаточно предложить подписчикам поделиться покупками из магазина в комментариях.




Пример поста с предложением поделиться отзывами и пост с собранными рекомендациями


Воронка по фреймворку AARRR идеально подходит для работы в соцсетях. Она не только ведет клиента от знакомства до покупки, но и помогает работать с аудиторией: формировать лояльное ядро и мотивировать рекомендовать продукт знакомым.




Так выглядит проработанная воронка: черные блоки — сегменты аудитории для рекламы, розовые — типы контента, красные — письма в рассылке

Также воронка отлично адаптируется под разный бизнес — как в простых нишах, где решение о покупке принимается быстро, так и в сложных, где клиент может «созревать» несколько месяцев.

Продажи, вовлечение, лояльное ядро, построение личного бренда, вывод нового продукта на рынок — все эти задачи решаются в рамках воронки AARRR. Поэтому мы ее так любим, постоянно используем и легко адаптируем под запросы наших клиентов.


Мы в соцсетях
Обсудить задачу