Tanoshi

Студия Чижова и бренд детских подгузников и трусиков Tanoshi разработали нейроквест, в котором родители сражаются с кошмарами и защищают комфортный сон своего младенца. В игровой форме вовлекли аудиторию, повысили лояльность и не забыли о задачах перфоманс-маркетинга.

Содержание

/01

Провели анализ проекта

В последний год мы очень много пишем о мессенджер-маркетинге и геймификациях в соцсетях. На сегодняшний день это наиболее эффективные инструменты, которые помогают вовлекать аудиторию, работать с ее лояльностью и — что самое главное — закрывать ее на продажу.

В 2023 году мы выпустили уже ставший легендарным нейроквест «Японори», созданный совместно с сибирской сетью доставки суши и собравший целую россыпь побед и наград на всех крупных премиях в области рекламы в Рунете: три золота Tagline Awards, 1-е место на Ruward Award, 1-е место на Workspace Digital Award, 3-е место на «Серебряном Меркурии».

В 2024 году мы продолжаем работать с этим трендом и уже выпустили два кейса в сфере геймификаций.

Читать также:

Как мы провели нейроквест ВКонтакте для «585*Золотой»: 2,7 млн брендовых контактов при нулевых расходах на рекламу
Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и «Студии Чижова»

Tanoshi — это про живое и неидеализированное родительство. Никакого инстаграмного глянца — только живые эмоции и реальные вопросы, с которыми сталкивается каждый родитель малыша до трех лет.

Особая задача маркетинга бренда — это вовлечение в родительство пап. На официальном сайте партнера даже есть «Школа для пап». Это веб-сервис, который в геймификационный форме дает молодым отцам «базу» — от законодательных прав до того, что им делать во время беременности, перед родами и сразу после появления младенца на свет.

В ноябре 2023 года партнеры увидели наш кейс по спецпроекту для «Японори» и сказали: «Хотим так же!»

Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы

Проект вышел очень добрым и новаторским. Мы всегда обращали внимание на то, что клиент по-настоящему с нежностью относится к своей аудитории. Это передалось и нам, когда мы взялись за разработку идеи и структуры проекта.
Мы хотели, чтобы получился не просто интересный квест, но еще и полезный обучающий проект, который помогает родителям через интерактивный формат найти ответы на актуальные вопросы плюс получить в лице бренда надежное решение касаемо товаров для малышей.

/02

Определили цели спецпроекта

Основной целью спецпроекта для партнера было имиджевое продвижение: нам было важно привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость, донести до нее ценности и смыслы.

Параллельно мы планировали получить прямые продажи и решить другие задачи перфоманс-маркетинга в соцсетях. В итоге каскад целей спецпроекта получился таким:

/03

Разработали структуру геймификации

Выбрали сюжетную концепцию

Изначально мы предложили партнеру на выбор три сюжетные концепции:

После презентации всех трех идей остановились на сценарии № 1 «Волшебный мир снов».

На это было две причины:

Сценарий про сны лучше всего подходил по тематике для продвижения нового продукта — ночных трусиков.
Второй и третий сценарии были ориентированы на игру и эмоции, а первый позволял использовать полезный контент, который будет помогать родителям маленьких детей решить проблему ночного мочеиспускания, показать экспертность бренда в вопросах родительства.

Определившись с сюжетом, мы перешли к разработке сценария.

Придумали героев квеста

Главными героями нашей истории стали мама Анна, папа Дмитрий и их сын Максим.

Также мы традиционно ввели в игру помощника: это персонаж, который вместе с главными героями проходит испытания, приходит на помощь в трудной ситуации и решает другие коммуникационные задачи.

Помощником для героев стала Бигмама88. Это главный администратор мамского форума, многодетная мама и эксперт по воспитанию. От нее же игрок получал полезную информацию в процессе игры.

Кристина Желябовская, стратег

За Бигмамой88 скрывались советы реального эксперта Tanoshi, Анны Николаевны Шепелевой, педиатра и неонатолога. Мы готовили вопросы, необходимые для подготовки этих полезных советов. Отправляли эксперту и на основе его ответов готовили материалы. Нам было важно, чтобы это было действительно правильно, научно.

На основе концепции разработали сюжет

Основной проблемой, вокруг которой будет развиваться сюжет, мы выбрали тему страшных снов.

По ходу нескольких серий героям предстояло победить монстра с помощью героя-брокколи, приручить робот-пылесос и спастись от шторма на резиновой уточке. Но обо всем этом по порядку далее.

По ходу нескольких серий героям предстояло победить монстра с помощью героя-брокколи, приручить робот-пылесос и спастись от шторма на резиновой уточке.

Но обо всем этом по порядку далее.

/04

Особенности игрового процесса

Как говорилось выше, проект был для нас новаторским.

Во-первых, было два варианта игрового процесса в зависимости от выбора персонажа.

Например, играя за папу, в сражении с пылесосом-НЛО можно было намазаться краской, как Рэмбо, и заставить его застрять в куче вещей. А мама решает нарядить пылесос-НЛО в костюм супергероя, чтобы он не был таким страшным.

Вадим Мовва, стратег и креатор

Такая механика помогла совместить в себе сразу несколько важных для нас вещей. Во-первых, донести до аудитории идею, что современное родительство — это обоюдный и равноценный вклад в воспитание ребенка.
Во-вторых, за счет разветвления сюжета сделать его более интересным и разнообразным, потому что мамы и папы обычно по-разному подходят к решению задач, связанных с воспитанием ребенка.

Во-вторых, чат-бота настроили так, чтобы получился настоящий сериал.

Если раньше мы выстраивали воронки таким образом, что их можно было пройти полностью подряд, то здесь все сообщения уходили по таймерам:

Каждая новая серия выходила только на следующий день.
Днем пользователи получали полезную информацию, а вечером применяли ее в игровом квесте.

При этом мы учли, что воронка работает определенное количество дней, и для пользователей, которые зашли в нее ближе к финалу, мы давали возможность «догнать» серии.

Это помогло снизить нагрузку на бота, но, что важнее, триггер ограниченности помогал нам держать интригу и вовлекать аудиторию в процесс. Люди ждали новую серию, изучали информацию от экспертов, а вечером проходили игровую часть.

Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог

Чтобы по-настоящему подружиться, мало одной встречи, нужно пообщаться хотя бы несколько раз. Поэтому мы и выбрали формат сериала, который помогал нам ежедневно возвращать подписчиков к взаимодействию с брендом. Благодаря формату сериала пользователи не сразу проходили всю игру, выходили из группы и забывали о нас, а на протяжении недели каждый день играли, получали полезные материалы, приятные подарки и все ближе знакомились с брендом Tanoshi.

С другой стороны, такой формат позволил нам значительно снизить расходы на обслуживание бота. Если бы мы дали возможность пройти весь квест сразу, то в первые дни количество отправленных сообщений возросло бы в пять раз, а значит, нам пришлось бы значительно увеличить лимиты на отправку сообщений и потратить больше.

В-третьих, для возвращения аудитории разработали систему пушей, которые активировали аудиторию: мотивировали пройти квест, на котором они застряли, и напоминали о выходе новой серии, которая только что вышла.

/05

Как создавали персонажей

В качестве основного референса визуала мы предложили партнеру игру The Sims — понятный и знакомый нашей аудитории современных молодых родителей формат.

Основу визуала мы делали в Midjorney. Это помогло сэкономить много времени и бюджет партнера, но без сложностей не обошлось.

Во-первых, оказалось, что нейросеть не очень хорошо рисует детей полутора лет и все время делает их старше. Это категорически нам не подходило, так как у аудитории не возникало бы идентификации с героями квеста.

Ребенок постарше в качестве героя нам не подходил потому, что тогда не было бы возможности привязать игру к продвижению ночных трусиков.

Поэтому работали с запросами нейросети, по необходимости правили уже вручную.

Во-вторых, на тот момент нейросеть не запоминала сгенерированных героев, и сохранить все черты персонажа от генерации к генерации было невозможно.

Кристина Желябовская, стратег

Нам приходилось выбирать визуалы, которые больше всего походят внешне на предыдущие. А еще находить такие позы персонажей, чтобы они подходили сюжету и их можно было поправить вручную.

Например, на одну сцену могло приходиться восемь вариантов генераций, каждая из которых занимала по 30 минут, так как нам важно было сохранить стилистику Sims. Оказалось, нейросеть не очень шустро с таким справляется. И при этом чтобы персонажи не изменились внешне.

Мы выбирали наиболее оптимальный вариант, который пришлось бы меньше всего править вручную, и дорабатывали уже в фотошопе, вплоть до перекрашивания цвета глаз героя.

В-третьих, нам важно было транслировать ценности бренда «против идеального родительства», а значит, вылизанные картинки идеальных мам и пап нам также не подходили.

Кристина Желябовская, стратег

Нейросети по нашим запросам выдавали слишком идеализированный образ персонажей. Женщина с безупречной укладкой, пухлыми губами, ювелирными украшениями и в шелковом платье не сильно соответствовала идее реального материнства.Важно было создать узнаваемый образ, понятный, близкий нашей аудитории и который транслирует бренд. Тут должна была быть узнаваемая всеми гулька на голове мамы, слегка небритый папа. При этом важно было не сгущать краски и не создавать слишком негативный образ родительства.
Найти эту тонкую грань действительности с помощью нейросетей удалось не сразу, но в итоге наши дизайнеры (не без приступов праведного гнева) победили «пластмассовый» мир нейросетей. Нам удалось и добиться более жизненных родителей, и не утратить стилистику игры Sims.

К монстрам и сказочным пейзажам таких требований не было, поэтому с ними было проще, и здесь нашей основной задачей было создать красивый, вовлекающий визуал, создающий атмосферу сна и сказок.

/06

Как привлекали аудиторию в воронку

Привлекать в игру аудиторию решили через таргетированную рекламу ВКонтакте.

Вели кампании по двум направлениям:

реклама с подпиской на мессенджер-сериал;
реклама розыгрыша с условием подписки на мессенджер-сериал.

В качестве креативов использовали визуалы из сериала, изображения продукции и элементы фирменного стиля Tanoshi.

Для получения более эффективных результатов по CPM, CPC и цене подписки параллельно тестировались оба рекламных кабинета ВКонтакте: старый кабинет и «VK Реклама».

В целом, новый кабинет показал результаты лучше, поэтому мы решили оставить только его.

Лучшим оффером по итогам тестирования стал розыгрыш призов среди участников игры. Поэтому мы решили оставить только его.

/07

Структура игровой воронки

В первом приветственном письме мы кратко знакомили пользователей с тем, какую пользу они получат от прохождения игры, и информировали о розыгрыше, который ждал всех, кто дойдет до конца.

Розыгрыш помог выполнить сразу несколько задач:

привлечь новую аудиторию в воронку;
мотивировать пройти квест до конца;
познакомить пользователей с новым продуктом.

Первая серия. Родители спасают малыша от злого НЛО

Игровая механика здесь заключалась в выборе правильного действия. На выбор игрокам давали три кнопки. При успешном прохождении они двигались дальше по сюжету, при выборе неправильного ответа — проходили испытание еще раз, но уже выбранный ранее игроком вариант убирали.

Проснувшись, наши герои отправлялись на форум, чтобы понять, с чем столкнулись, получали полезную информацию от бренда о здоровом сне малыша через героя Бигмама88 и свой первый подарок.

Также в конце каждой серии мы анонсировали следующий игровой день.

Вторая серия. Морское приключение

Второй игровой день начинался с полезных советов на форуме от Бигмамы88, посвященных теме водного баланса. А вечером герои снова отправлялись в сон малыша, где им предстояло морское приключение.

Герои должны были удержаться на волнах, заделать пробоину в корабле и добраться до суши. Серия была выстроена таким образом, чтобы была возможность встроить в нее нативную рекламу нового продукта бренда — ночных трусиков Tanoshi.

Здесь мы внедрили еще две механики.

Первая заключалась в том, чтобы игрок успел нажать кнопки за определенное время. Если он успевал, то проходил дальше по сюжету. Если нет, то получал дополнительные сообщения, выбирал варианты и возвращался дальше в сюжет.

При этом мы сделали два варианта: для тех, кто хочет побыстрее пройти игру, и для тех, кто хочет все сделать по правилам и выбрать правильные варианты.

Вторая механика — это встроенная мини-викторина, где игрок должен был выбрать верное слово.

В этой же серии мы внедрили еще одного важного персонажа — собачку Таноши, маскота бренда, который помогает создать эмоциональную связь пользователя с брендом и повысить узнаваемость.

В конце серии игрок получал новый подарок и напоминания о завтрашнем приключении.

Третья серия. Сказка про брокколи

На этот раз героям предстояло сочинить сказку и сделать брокколи, от которой дети обычно не в восторге, классной для малышей.

Игроки сочиняли сказку про брокколи, выбирая, как их герой будет выглядеть и как будет бороться с монстрами.

В зависимости от пола героя пользователь мог выбрать разные ориентиры для сказок. Например, у мамы брокколи приручал рысь, а у папы сражался с лесным монстром.В конце серии они получали разные наборы карточек с их сказкой, которые пользователи могли забрать себе и читать своим детям.

Четвертая серия. Борьба с температурой

Четвертый игровой день наши герои начинали с семейного завтрака и традиционного чтения форума с полезными советами по здоровому сну от Бигмамы88.

Здесь мы внедрили замену картинок в боте. Игроки завтракали блинчиками, и при нажатии на кнопку оригинальная картинка менялась на новую.

Вечером героям предстояло снова отправиться в сон ребенка и справиться с новым врагом — температурой.

Пятая серия. Победа и спокойный сон малыша

Ну а заключительная серия объединяла весь прошлый опыт игроков, и герои с полученным опытом и советами Бигмамы88 наконец смогли сделать сами сон малыша здоровым, спокойным и сказочным.

Также в последней серии мы предложили игрокам поделиться с нами своими семейными фото, чтобы получить следующий приз. Следующее сообщение бот отправлял, только получив фотографию.

Мы предположили, что родители любят делиться фотографиями детей, не прогадали и получили более 800 фотографий!

Анна Пушнова, ведущий SMM-менеджер бренда Tanoshi

Пользователи реагировали на задания квеста как на реальное общение с брендом: писали «спасибо», «ух ты, как интересно», «ого, не знала». В одном из финальных заданий, где мы просили поделиться фото с малышами, 99% участников прислали нам фото со своими детками, а не просто какое-то рандомное (мы тут отследить не смогли бы, система пропускает любой файл, но почти все присылали реальные фото!). Хотя обычно родители неохотно делятся фотографиями детей. В общем, вовлечение подписчиков было очень хорошим.

По итогам всех серий игроки получили следующие призы:

Финальный розыгрыш

В конце среди всех участников мы провели масштабный розыгрыш призов.

/08

Как аудитория отреагировала на игру

Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. У нас стояли не только перфоманс-задачи, но и задачи на вовлечение аудитории и формирование эмоциональной связи с брендом. Нам удалось, реакции пользователей говорят сами за себя.

/09

Результаты игры

Результаты с точки зрения активности аудитории

Игра показала хорошие результаты с точки зрения вовлеченности. Интересно было сравнивать активность женской и мужской аудитории. На входе в квест женщин было больше, чем мужчин: 88,5% против 11,5%.

Но доходимость оказалась выше именно у мужской аудитории. Например, до 4-го этапа борьбы с температурой дошли 42% игравших за маму и 56,5% игравших за папу.

Результаты с точки зрения брендинга

Геймификация показала себя как эффективный инструмент брендинга. Аудитория охотно реагирует на игровые механики в рекламе и вовлекается в коммуникацию с брендом. Более 70% участников игры — это новая аудитория, которая ранее не была знакома с брендом.

Это очень важно, поскольку Tanoshi конкурирует на рынке детских подгузников и ночных трусиков с ведущими мировыми брендами.

Результаты с точки зрения развития рассылки

Один из важнейших результатов проекта — увеличение аудитории рассылки. Опыт других подобных проектов показывает, что рассылка напрямую влияет на LTV.

За счет высокой открываемости писем (до 80%) мы обеспечиваем увеличение количества бесплатных рекламных касаний в будущем, повышаем эффективность акций, можем перетягивать аудиторию на маркетплейсы и другие площадки.

Кроме того, рассылка — это рост узнаваемости и лояльности аудитории. Выше вероятность, что пользователь купит в офлайн-магазинах.

Результаты с точки зрения вовлеченности аудитории

Аудитория аккаунта Tanoshi ВКонтакте отлично отреагировала на новую активность и охотно принимала участие в ней.

Игра проходила в течение двух недель, со 2 по 16 апреля. За это время мы выпустили пять тематических постов: анонс, затем три прогревающих поста, которые мотивировали вступить в игру тех, кто пропустил предыдущие сообщения, и подведение итогов.

По всем показателям вовлеченности посты, посвященные нейроквесту, выгодно выделялись на фоне другого контента.

Результаты с точки зрения перфоманс-маркетинга

Помимо решения основных брендовых задач, в рамках спецпроекта мы использовали и инструменты перфоманс-маркетинга: пользователи получали письма, переходили по ссылкам на Ozon и в «Детский мир», на другие партнерские программы.

Сергей Панин, бренд-менеджер Tanoshi

Когда мы рассматривали идеи интерактивных активаций для своего бренда, нам очень понравились квестовые механики, воплощаемые командой агентства. Для бренда это было что-то новое и очень интересное! Захотелось провести нечто подобное для подписчиков группы Tanoshi в ВК, так как мы всегда стараемся использовать максимально интерактивные и вовлекающие механики. Партнеры глубоко погрузились в нашу тематику и предложили классный и нестандартный проект, который вызвал отклик в сердцах нашей команды. На всех этапах подготовки и запуска проекта партнеры проявили себя как большие профессионалы. Как итог — высокая активность наших потребителей, большое количество хороших отзывов от аудитории и лавры первопроходца с нейроквестом в категории «детские подгузники».

Студия Чижова благодарит команду бренда Tanoshi за доверие, вовлеченность в проект и желание совместно создать крутой продукт, который будет интересен целевой аудитории. В том числе Алену Георгиеву, руководителя digital-маркетинга бренда, за координацию работы по спецпроекту со стороны клиента, подробную обратную связь и глубокое погружение на каждом этапе подготовки и реализации проекта, Анну Пушнову, ведущего SMM-менеджера бренда, за помощь с полной проработкой проекта на стороне клиента, организацией финального розыгрыша и совместный оперативный мониторинг возможных проблем и багов. Благодаря совместной работе проект получился именно таким, каким и должен быть.

/10

Заключение

Геймификации — это чрезвычайно эффективный инструмент решения различных задач бизнеса в соцсетях. При этом в рамках брендформанса можно не только работать на брендинг, но и добиваться целей перфоманс-маркетинга: привлечение лидов и повышение продаж.

Если хотите разработать геймификацию для своего бизнеса, обращайтесь к нам в Студию Чижова.

Над
проектом
работали

Анастасия Нестерова

Руководитель проектной группы

Дарья Брынцева

Проект-менеджер

Кристина Желябовская

Вадим Мовва

Стратеги

Дарья Шубина

Дарья Краева

Контент-менеджеры

Виктория Мингинос