Эстрогиал

Решает комплексный подход из таргетированной рекламы, посевов у блогеров и рекламы на маркетплейсах.

Содержание

/01

Введение

Обычно мы делимся с вами экспертизой, как выстраивать в соцсетях перформанс-маркетинг: привлекать заявки, увеличивать продажи, системно работать над такими «скучными» метриками, как ROMI, ARPU, ДРР и прочими, от которых в первую очередь зависит прибыльность большинства средних и крупных бизнесов.

Вот пара свежих примеров таких кейсов:

Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 миллиона рублей

Как выстроить продажи «ВКонтакте» для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

Но часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда чистый перформанс в проекте невозможен. Об одной такой истории расскажем в этом кейсе. Наш партнер — производитель лубриканта и препарата для женской интимной гигиены «Эстрогиал».

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы

Специфика пользовательского поведения в подобных случаях такова, что клиенты редко покупают с первого касания. Им нужно поискать отзывы в интернете, на отзовиках, кому-то — посоветоваться со своим врачом. Часто за товаром идут не в маркетплейсы, а в аптеку, потому что доверие выше. Также может быть потребность купить товар сразу, а не ждать доставку. Соответственно, отследить все продажи невозможно. А именно к этому стремится чистый перфоманс.

Мы можем отслеживать продажи на OZON, мы можем размечать контент и таргет метками из OZON. Но это все равно будет только верхушка айсберга.

Отдельный нюанс в том, что в линейке партнера только один препарат в разных вариантах использования: свечи, гель.

В таких обстоятельствах попросту нецелесообразно выстраивать широкую перформанс-воронку со сложными рассылками.

Одного тюбика хватает в среднем на месяц, купят его только при имеющейся потребности. Хотя его можно использовать, как смазку, многие в качестве смазки предпочтут более известные бренды: Contex, Vizit и так далее, а «Эстрогиал» чаще всего покупают для того, чтобы облегчить симптомы менопаузы.

Препарат негормональный (а подобные средства часто, напротив, гормональные), со своими задачами справляется весьма эффективно, поэтому купив его один раз, пользователи с большой вероятностью будут покупать его еще и еще.

Потому мы сделали ставку на привлечение первых клиентов. Возвратятся же они здесь сами, без всяких воронок.

С учетом всех этих особенностей мы начали выстраивать для партнера стратегию имиджевого продвижения, которая при этом включает элементы перфоманса.

Дальше подробнее расскажем о том, как работали, чтобы добиться таких результатов.

/02

О проекте

До нас на проекте уже использовали инфлюенс-маркетинг. Однако работа велась только с одним блогером, не масштабировалась.

На старте создания стратегии мы поняли, что проект имеет несколько особенностей продвижения, которые ставят перед нами задачу, отличающуюся от обычного перфоманса.

Во-первых, на таком проекте будет малоэффективным мессенджер-маркетинг.

Во-вторых, вести аудиторию на подписку в группу для дальнейшего прогрева также не является основной задачей.

Главное в рамках этого проекта — решение брендинговых и коммуникационных задач: обеспечить высокий медийный и виральный охват в соцсетях, повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории. При этом Студия Чижова не была бы Студией Чижова, если бы не стремилась доставать продажи и оцифровывать результаты, даже если это сложно или невозможно.

Поэтому мы начали выстраивать гибридный подход, параллельно решая задачи перфоманса и брендинга.

С чем-то подобным мы уже сталкивались ранее в сотрудничестве с российским дистрибьютором японской оргтехники Brother. А наиболее глубоко гибридную стратегию брендинга и перфоманса мы реализовали для сети товаров для дома «Улыбка радуги».

Читать также:

Как получить 14,5 миллионов охвата и 93 тысячи переходов на сайт для японского бренда оргтехники

Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

Для выполнения задачи мы начали работать в нескольких направлениях и выстроили следующую стратегию:

Главной нашей задачей было создать максимальный первичный охват целевой аудитории с использованием всех доступных инструментов SMM и маркетплейсов.

Дальше с использованием нашего опыта в перфоманс-маркетинге мы конвертируем эту аудиторию в прямые отслеживаемые продажи. При этом учитываем, что их доля крайне незначительна и является одним из маркеров влияния продвижения в соцсетях на совокупные продажи бренда.

Доля рынка e-commerce в фармацевтике на текущий момент не превышает 10%. Причем значительная часть этих 10% — это фармацевтические агрегаторы (Apteka.ru, Eapteka и другие), оценить продажи на которых мы тоже не можем.

Отслеживать можно только небольшой объем продаж, который идет через сайт партнера, OZON и Wildberries.

Дальше подробнее расскажем о том, как работали с каждым инструментом привлечения аудитории.

/03

Таргетированная реклама в соцсетях

Для работы мы выделили три основных сегмента:

женщины в пременопаузе и менопаузе;
молодые мамы;
женщины, принимающие КОК или имеющие эндокринные нарушения.

Протестировали конкурсную рассылку и получили результат в 250 рублей за подписчика, без конкурса — 15 рублей.

Это показало неэффективность конкурсов, но одновременно доказало и то, что если точно попадать в целевую аудиторию проекта, то можно получить хорошие результаты и сократить рекламный бюджет.

Также вели по двум направлениям:

на маркетплейсы;
на подписку в группу.

И запускали в рекламу посты из группы для создания дополнительного охвата.

Подбирали публикации, которые привлекали внимание к проблеме и убеждали решить ее.

В рекламе использовали различные форматы объявлений:

/04

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг на проекте был одним из основных способов привлечения аудитории.

Для размещений мы выбрали следующие тематики для отбора блогеров:

Важно было привлечь к сотрудничеству именно врачей, так как «Эстрогиал» хоть и не является медицинским препаратом, но конкурирует с серьезными гормональными препаратами и призван решать очень деликатную проблему, касающуюся женского здоровья. А значит, аудитория будет больше доверять экспертному мнению врача.

Работали на следующих площадках:

ВКонтакте,
Telegram,
Youtube,
Instagram*.

Разделить работу здесь можно на два направления:

разовое размещение;
амбассадоры.

Отличие между этими двумя направлениями в разовом или постоянном размещении рекламных интеграций.

При выборе амбассадора мы смотрели на нужные нам параметры:

Рекламная интеграция в reels

После чего оформляли разовое сотрудничество, анализировали результаты, и если они соответствовали KPI, то предлагали стать амбассадором бренда.

Для интеграций использовали различные форматы, в зависимости от особенностей блога амбассадоров.

Упоминание «Эстрогиала» в прямом эфире

Текстовая интеграция

На продажу так или иначе вели все блогеры. Если позволял формат публикации, то давали ссылку на маркетплейсы. Но, например, в shorts и reels нельзя указать ссылку, поэтому мы или давали артикул товара на маркетплейсе ,или размещали активные ссылки на продажу в сторис.

Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер

Эффективность «Эстрогиала» уже известна многим гинекологам, и часто при коммуникации блогеры отмечали, что назначают это средство своим пациентам. Поэтому задача была — дать рекомендациям специалистов максимальный охват.

Таким образом, было необходимо:

— максимально охватить целевую аудиторию и рассказать, что для их проблемы есть решение, донести ценности бренда и преимущества продукта;

— увеличить узнаваемость среди медицинского сообщества — исследования и продукты высылались докторам на обзор, они изучали состав, терапевтические свойства и показания к применению;

— расширить область применения продукта: неслучайно одним из амбассадоров стал сексолог — было важно рассказать аудитории, что продукт может использоваться не только в терапевтических целях, но и как лубрикант.

/05

Реклама на маркетплейсах

Ключевые фразы на Wildberries

Таргетированная реклама на маркетплейсах отличается от рекламы в соцсетях потому, что там нет привычного формата объявлений.

На Wildberries мы запускали сами товары по разным разделам: карточки товаров, поиск, каталог товаров.

Владислав Бармин, трафик-менеджер

Прямые продажи из ВКонтакте не были эффективны и не достигали показателей нужного KPI, поэтому таргетированной рекламой во ВКонтакте подхватывали посты из сообщества для повышения охватов. Тестировали рассылку, но подписка выходила дорогая относительно стоимости товаров, поэтому ушли от этой воронки.

Основные продажи были из кабинетов Wildberries и OZON.

Из кабинета Wildberries основные продажи были с плейсмента «карточки товаров».

В кабинете OZON ориентировались на ДРР, по этому показателю эффективнее был плейсмент «продвижение в поиске» со средним ДРР 18,2%.

Плейсмент «карточки товаров» на Wildberries

/06

Контент-маркетинг

Первое, что мы выстроили в контент-маркетинге, — это стратегию коммуникаций. В такой деликатной и табуированной сфере тон коммуникации играет большую роль.

Контент в сообществе выстраивали по воронке AARRR и делали два основных акцента:

— упор на боли аудитории;

— просвещение / раскрытие деликатных вопросов.

Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог

При разработке контент-стратегии мы учли, что в нашем обществе не принято говорить о проблемах с интимным здоровьем. Особенно у представителей старшего поколения. Зачастую многие будут терпеть дискомфорт в интимной зоне, чем расскажут об этом кому-то. Ведь говорить о таком стыдно и неловко.

С помощью контента мы постарались донести нашим подписчикам, что с подобными проблемами сталкиваются миллионы женщин, это естественный физиологический процесс. И обратиться за помощью — это нормально. К тому же существуют специальные косметические средства, которые помогут справиться с неприятными симптомами и значительно улучшить качество жизни. И конечно, подводили к продаже продукта.

Главный посыл в контенте: женщина остается женщиной в любом возрасте. И получать удовольствие от интимной близости можно и в 40, и в 60 лет. Главное правильно заботиться о себе.

Мы старались поднимать волнующие женщин темы без пошлости и чрезмерного погружения в научные термины, говорить как с подругами.

В контенте использовали как текстовые посты, так и видео от врачей-гинекологов, сексологов, и это находило отклик у подписчиц.

На этапе продаж рассказывали о скидках на маркетплейсах:

/07

Результаты

Первые очевидные результаты это суммы продаж и рост среднемесячного количества заказов с маркетплейсов.

Но поскольку это не прямой перформанс, это только небольшая доля продаж. Все время работы на первое место мы ставили получение первичного охвата и получили такой результат:

Такой охват в соцсетях оказал прямое влияние на узнаваемость бренда, что видно по статистике «Яндекс Wordstat».

При запуске рекламы в соцсетях сразу увеличилось и количество запросов в поисковых системах. После отключения рекламы количество запросов стало снижаться.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы

Как правило, если кто-то говорит «перформанс в SMM» — это предполагает то, что мы можем точно измерить влияние SMM на экономические показатели, например понять точную стоимость клиента, привлеченного с социальных сетей.

Но такой подход уместен только в случаях, когда поведение пользователя содержит тот сценарий, где он с той или иной рекламы перешел на посадочную и купил. Или хотя бы оставил заявку, контакт, который потом можно конвертировать в продажу. Так или иначе — все это можно потом досконально отследить и измерить с помощью той или иной модели атрибуции.

Если же вы продаете такой товар, который пользователи привыкли покупать в офлайне, или же после длительной цепочки: «гугл/яндекс — отзовики — рекомендации — консультации — маркетплейс/офлайн», далеко не всегда получится выстроить точную связку SMM = продажа, еще и по атрибуции last click, как бы ни хотелось.

Но это не означает, что SMM никак не эффективен. Просто для таких случаев лучше использовать брендформанс-подход, который подразумевает измерение и брендовых, и перформанс-показателей в единой системе целей.

Над
проектом
работали

Леонард Вандерер

Руководитель проектной группы

Валерия Сарычева

Проект-менеджер

Саша Жигунова

Стратег

Виктория Мингинос

Контент-менеджер

Владислав Бармин

Трафик-менеджер

Диана Малыхина